08/12/2025
Introducción.
- Filosofías sobre la orientación y dirección de empresas.
- El concepto de marketing - La cadena de mercadotecnia.
- ¿Qué es realmente una orientación de marketing? (Philip Kotler, Basado en documento no publicado).
- Relación entre Ventas y Mercadotecnia.
Estrategia.
- Las 5 P’ de la estrategia (Henry Mintzber, McGill University, Canada)
- Importancia de la percepción.
• Concepto de Ventaja Diferencial (Michael E. Porter, Harvard Univ.)
• Valor real vs. Valor percibido por el cliente.
El Proceso de Planeación Estratégica.
- Evolución de la planeación estratégica (1908 - Presente).
• La influencia de Alfred P. Sloan y General Motors en esta evolución.
- Gerencia Estratégica - Principales pasos en el proceso estratégico.
- El modelo “Y” de planeación.
• Diferentes niveles de estrategias - Ejemplos.
- Análisis del entorno de negocios - Las 3 Cs de análisis del mercado.
- Análisis de Industria.
Cinta de vídeo: "Industry Analysis" por Michael E. Porter, Harvard Univ. (Cinta. en inglés, con texto en español incluido en las notas de clase).
- Concepto del Punto de Inflexión Estratégico.
Ejercicio: Análisis de la industria en que se encuentra su empresa (modelo de Porter).
- Análisis de clientes.
• ¿Qué quisiéramos saber de los compradores o clientes?: Tres grupos de preguntas estratégicas.
• ¿Qué es lo que los compradores o clientes quieren o desean?
• Modelos de decisión de compra: Compensatorios y no compensatorios.
Ejercicio: Características de los clientes.
- Análisis de los Competidores.
• Pasos en el análisis de la competencia.
• ¿Cómo analizar, conocer y entender a la competencia estratégicamente?
• Resultados del análisis de la competencia - Ejemplo: IBM y Ford Ta**us.
Ejercicio: Fortalezas y debilidades de la competencia.
- Autoanálisis.
• La cultura empresarial.
• Culturas en empresas tradicionales y en aquéllas orientadas al mercado.
• Tres tipos de empresas que llevan a cabo el cambio.
Ejercicio: Fortalezas y debilidades de la empresa.
Seminario en Marketing Estratégico (Cont.)
¿En Qué Negocio Estamos?
- Delimitación del mercado de referencia.
- La Misión Empresarial: Características.
- Preguntas que debe contestar una misión.
• Ejercicio: Análisis de la misión de una empresa.
- Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) - Características de UEN.
Participación de Mercados.
- Diferentes tipos de participación de mercados.
- Importancia de la participación de mercados - El proyecto PIMS.
- La tasa de lealtad y la tasa de atracción.
Formulación de la Estrategia de Mercado.
- Conceptos claves de estrategias de marketing.
- Pasos en el desarrollo de la estrategia.
- Identificación de recursos y criterios estratégicos bajo los que se desarrollará la estrategia.
- Matriz de crecimiento de H. Igor Ansoff .
- Dos rutas principales a la Ventaja Competitiva.
- Amplitud de la estrategia.
- Estrategias Genéricas (M.E. Porter, Harvard University) - Características y Ejemplos.
- Estrategia Indiferenciada o de Liderazgo de Costos - Jabón Ivory (Cinta de vídeo).
- Estrategia Diferenciada.
• Niveles de diferenciación (Theodore Levitt, Harvard University).
• Diferenciación basada en el valor agregado.
• Diferenciación en intangibles: Vodka Absolut.
• Relación entre sensibilidad de precios y diferenciación.
• El tempano de hielo de la diferenciación (Derek Abell, IMD, Suiza).
• Estrategia de Enfoque o Especialización – Aerolínea sueca Lingeflyg.
• Situación estratégica de "Estancados en el Medio".
• ¿Cómo se pueden llevar a cabo varias estrategias opuestas al mismo tiempo?
Jerarquía en el Mercado.
- Características de las estrategias de líder, retador y de nicho.
- Fases del ataque de un competidor nuevo.
- Opciones para utilizar precio como defensa ante un retador nuevo.
- Movimientos estratégicos anticipados ("Pre-emptive Strategies").
- Tiempo de entrada al mercado.
• ¿Pionero o seguidor?
• ¿Cuándo es el ser pionero más apropiado?
• ¿Cómo puede un pionero aumentar la rapidez de adopción de un producto nuevo?
• Ventajas y desventajas del seguidor.
• Estrategia total: Decisión de entrada más probable basada en la estrategia genérica
seleccionada y la posición jerárquica actual.
Seminario en Marketing Estratégico (Cont.)
Segmentación de Mercados.
- Concepto estratégico de segmentación de mercados.
- Segmentación vs. Clasificación de mercados.
- Dos variables del modelo de segmentación: Bases y descriptores.
- Algunas bases más típicas para segmentar mercados.
- Evolución de los métodos de segmentación.
- Segmentación por beneficios o necesidades (Haley, 1968) - Ejemplos.
- Segmentación psicográfica – Segmentación actitudinal.
- Estudios “post-hoc” de segmentación.
• Fases del estudio.
• Pasos prliminares.
• Pasos en el análisis de datos.
• Jerarquía al seleccionar las bases de segmentación.
• Actitudes vs. demografía como bases de segmentación.
- Perfil de un segmento: ¿Qué información debe incluirse?
- ¿Qué hacemos con los resultados de un estudio de segmentación?
- Evaluación y selección de los segmentos ("Market Targeting").
Ejecución de la Estrategia.
- El plan de implementación.
Cinta de vídeo: “La Mercadotecnia es una Filosofía, No un Departamento” por Phil Wexler (En español).
Conclusiones.
- ¿Por qué son los líderes los que típicamente tropiezan y se tambalean cuando ocurre un cambio o transición?
- ¿Cómo pueden las empresas anticipar el cambio y responder de forma exitosa?
- Lecciones para el desarrollo exitoso de estrategias.
