27/08/2026
🔵Суворі норми ЄС, закладені в AI Act (Акт про штучний інтелект), що набули
чинності в серпні 2026 року запровадили обов'язкове маркування AI-контенту.
🔹Основна мета ЄС — боротьба з дезінформацією, маніпуляціями та обманом споживача контенту. І хоча норми виписані доволі детально, все ж залишається багато питань і величезна «сіра зона».
Давайте спробуємо розібратись у чому полягає небезпека для ринку та чому креативна індустрія обирає шлях «гіперобережності».
📍Отже, що саме підпадає під обов'язкове позначення:
o Фото, аудіо чи відео, які зображують реальних людей, що роблять або кажуть те, чого вони насправді не робили/не казали, або зображують події, яких не було, але це виглядає як реальність (наприклад, фото політиків у вигаданих ситуаціях чи згенеровані аватари у новинах)
o Якщо текст опублікований для інформування громадськості про суспільно важливі теми (новини, політика), має бути чітка помітка, що він створений або відредагований ШІ
o Розробники ШІ-систем зобов'язані вбудовувати у файли невидимі оку метадані, які показують, що файл згенеровано машиною
Закон робить спробу розмежувати повне створення контенту та обробку готового контенту.
📍Тому (теоретично) є речі, які не вимагають обов’язкових позначок:
o Поліпшення якості звуку чи картинки (Smart noise reduction, покращення чіткості)
o Базова кольорокорекція, заснована на AI
o Видалення дрібного сміття чи випадкових об'єктів з кадру на відео/фото
o Виправлення граматики або автоматичний переклад тексту, де ШІ виступає лише інструментом редагування
Проблема в тому, що межа між «покращенням якості» та «суттєвою зміною» дуже розмита. Закон не дає відповіді, скільки відсотків людської та машинної праці має бути у фінальному продукті. І виникають запитання: якщо AI виправляє освітлення на обличчі актора в рекламі — це технічна корекція? А якщо AI загладжує зморшки або змінює міміку, щоб людина виглядала привабливішою - це вже діпфейк чи все ще постпродакшн?
Саме тому «тотальне маркування як перестраховка від можливих ризиків» стала головним трендом серед рекламних агенцій, кіностудій та медіа-холдингів.
📍Причини прості:
1. Порушення вимог AI Act тягнуть за собою штрафи до 15–35 мільйонів євро або 3–7% від глобального річного обороту компанії.
2. Законодавство оперує юридичними термінами («істотна модифікація», «враження автентичності»), але не має технічного алгоритму оцінки.
3. Соціальні мережі (Meta, YouTube, TikTok) автоматично зчитують приховані цифрові мітки від графічних редакторів та AI-генераторів і можуть автоматично ставити мітку «створено за допомогою AI», навіть якщо автор цього не планував.
📸pixabay