03/01/2026
Developing GELEX Brand & the "360° Green" Strategy
In 2011, G'Brand (now JK. Advisory) took on a formidable project for the Vietnam Electrical Equipment Corporation. At the time, the brand was known as VEEC (an acronym for its English name "Vietnam Electricity Equipment Corporation"). Before this project, we weren't familiar with the Corporation itself, but rather its subsidiaries like Thibidi, Cadivi, Vinakip... and its "grandchild" entities such as the Melia and Binh Minh Hotels. Upon first hearing the name, I personally thought it was a subsidiary of Vietnam Electricity (EVN).
The branding challenge was clear: how to build a corporate brand as powerful as its true nature - the largest enterprise in Vietnam's electrical equipment industry and a major partner of EVN. Furthermore, interviews with top leadership revealed a hesitation among subsidiaries to align their branding with the parent company. Their brands were older and more famous, whereas the Corporation had been formed later through the merger of state-owned enterprises.
The Diagnostic Phase
Our research and internal interviews revealed a deep loyalty among employees toward their specific units, but the Corporation (VEEC) felt too generic - a mere "assembled entity" with no distinct identity to be proud of. Most of staffs didn't know the name VEEC, or if they did, they didn't know how to pronounce it. Some pronouced "Vic," others "Vec," and "Vec" was easily confused with the Vietnam Expressway Corporation (VEC). Moreover, the complex web of subsidiaries and affiliates meant many units didn't even recognize their brand hierarchy within the system.
Strategy and Positioning
We began by defining the brand positioning and architecture. The core keyword identified was "Reputation." Despite the lack of public fame, partners and employees viewed the enterprise as one that kept its word. This integrity was the source of its "Power." I authored the positioning statement and slogan: "Power from Reputation." The word "Power" doubled as a reference to electricity.
For the Brand Architecture, we implemented a "Hybrid Model" - blending a "Branded House" and "House of Brands" for the initial phase (2011-2020), with a roadmap toward full brand unification by 2021-2030. I integrated sectors for both current and future growth: Manufacturing, Hospitality, Investment, Energy, and Real Estate.
The Birth of GELEX
Regarding the name, I proposed a complete change. It needed to be powerful, easy to read, easy to write, evocative, and short (maximum two syllables). Out of many options, I presented only one: GELEX.
GELEX is a wordplay on the abbreviation of "General Electricity Equipment Corporation." Fortunately, the leadership was unanimous in their support. This was a bold move; JK. Advisory had previously navigated difficult rebrands, such as changing "VNPT Insurance" to "PTI" and cementing "FTU" as the primary brand for Foreign Trade University.
Visual Identity: Commitment and Victory
For the visual assets, we chose a minimalist yet striking path. The logo, which remains in use today, features the name 'GELEX' stylized as a continuous, powerful electrical circuit in red, without a separate logo symbol.
To create a visual focal point, our Creative Director added a grey triangular mark. He explained it as a "checkmark" (✅) signifying "Done," as well as a "V" for "Vietnam" and "Victory." It also resembles a clock needle, representing precision and commitment. We drew inspiration from the global success of ABB; the red and grey palette conveys strength and technology alongside sophistication.
The "360° Green" CSR Strategy
In 2011, JK. Advisory was already focusing heavily on Corporate Social Responsibility (CSR). We developed a brand communication strategy titled "360° Green." Our TV production arm, G'Studio, created a show by the same name on the ANTV channel. Simultaneously, my event agency, Jeeper Clippers (JC), was organizing the "Vietnam Gold Star Awards." I proposed launching the new brand during this event, and GELEX became the exclusive sponsor for that year. "360° Green" went on to win awards for two consecutive years due to its creativity and social impact.
Looking Forward
Today, GELEX has expanded and grown tremendously. While the "Brand Unification" strategy hasn't been fully realized in every corner, the company is largely moving in the direction we advised. However, if consult today, JK. Advisory will provide a much sharper direction on Sustainable Growth using our new unique 3-in-1 consulting model.
----------
Phát triển Thương hiệu GELEX và chiến lược 360o Xanh
Năm 2011, G'Brand (nay là JK. Advisory) nhận một dự án vô cùng thách thức của Tổng Công ty Thiết bị điện Việt Nam (thương hiệu lúc đó là VEEC, là từ viết tắt của tên tiếng Anh "Vietnam Electricity Equipment Cooperation" của TCT). Trước khi làm dự án này, chúng tôi không biết đến Tổng Công ty này mà chỉ biết đến các công ty con như Thibidi, Cadivi, Vinakip... và các đơn vị cháu chắt như Khách sạn Melia, Khách sạn Bình Minh... Khi nghe đến tên TCT lần đầu, cá nhân tôi còn nghĩ đó là công ty con của Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN). Bài toán đặt ra về thương hiệu là làm sao để xây dựng một thương hiệu TCT/Tập đoàn hùng mạnh (như bản chất của doanh nghiệp này) - một DN lớn nhất của Việt Nam trong ngành thiết bị điện, một đối tác lớn của EVN. Ngoài ra, khi trực tiếp phỏng vấn các lãnh đạo cao nhất của TCT và CEO của các công ty con, tôi thấy rõ sự e ngại của các công ty con khi gắn thương hiệu của mình với thương hiệu mẹ bởi thực tế là thương hiệu các công ty con có trước và nổi tiếng hơn thương hiệu mẹ - TCT ra đời sau khi hợp nhất các DN nhà nước trong ngành thiết bị điện.
Giai đoạn Nghiên cứu
Khi triển khai nghiên cứu và phỏng vấn các nhân viên của TCT từ cấp thấp nhất đến cao nhất, chúng tôi nhận thấy họ rất gắn bó với doanh nghiệp của mình, nhưng riêng với TCT thì họ thấy chung chung quá, không có gì để tự hào, TCT VEEC chỉ như một thực thể lắp ghép, không có gì để nhớ. Nhân viên còn thậm chí không biết tên thương hiệu của TCT là VEEC, hoặc biết thì hầu như không biết đọc như thế nào cho đúng, "vic" hay "vec" hay "vi-i-i-c", mà đọc "vec" thì dễ nhầm sang TCT Đường cao tốc Việt Nam (VEC). Ngoài ra, hệ thống các công ty con, cháu, các công ty liên doanh, liên kết của TCT rất nhiều và thậm chí các DN còn không biết đến thứ bậc về thương hiệu của nhau trong hệ thống.
Chiến lược Định vị & Cấu trúc Thương hiệu
Đầu tiên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu, phân tích và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống kiến trúc thương hiệu. Chiến lược định vị đã xác định từ khoá quan trọng: "uy tín" (reputation) - người của TCT và cả các nhóm đối tác, công chúng, dù thấy DN không nổi tiếng nhưng giữ chữ tín trong kinh doanh. Và chính điều đó tạo nên "sức mạnh" (power) của TCT này. Tôi đã viết câu định vị và sử dụng luôn làm slogan cho công ty "Power from Reputation" (Sức mạnh đến từ Uy tín). Chữ "Power" cũng mang ý nghĩa là "điện".
Về kiến trúc thương hiệu, chúng tôi đã sử dụng 'mô hình cấu trúc thương hiệu hỗn hợp', kết hợp giữa 'mô hình thương hiệu duy nhất' và 'mô hình thương hiệu mẹ con' cho TCT này cho giai đoạn đầu (2011-2020), dần nhất thể hoá thương hiệu, tiến tới mô hình thương hiệu duy nhất giai đoạn (2021-2030). Quá trình xây dựng cấu trúc thương hiệu, tôi có đưa vào cấu trúccác ngành nghề mà TCT dự định phát triển trong cả hiện tại và tương lai: Sản xuất, Nghỉ dưỡng, Đầu tư, Năng lượng, Bất động sản... Một dịp nào đó, JK. Advisory sẽ chia sẻ kĩ về chiến lược định vị thương hiệu và cấu trúc thương hiệu của TCT này.
Sự ra đời tên thương hiệu GELEX
Về tên thương hiệu, tôi quyết định sẽ đề xuất phương án thay đổi, sử dụng tên mới, vẫn có ý nghĩa là TCT Thiết bị điện Việt Nam nhưng cần mạnh mẽ, dễ đọc, dễ viết, dễ liên tưởng, ngắn gọn - nhiều nhất là 2 âm tiết. Sau khi nhóm chiến lược và sáng tạo đưa ra rất nhiều phương án, tôi quyết định lựa chọn và chỉ đề xuất cho TCT một phương án duy nhất: GELEX. GELEX chơi chữ từ việc viết tắt cụm từ "General Electricity Equipment Corporation" (Tổng công ty Thiết bị điện). Rất tuyệt vời là BLĐ TCT rất đồng lòng ủng hộ quyết định thay tên thương hiệu này. Thật ra, đây là một quyết định rất khó, JK. Advisory đã rất khó khăn để đổi tên thương hiệu của TCT Bảo hiểm Bưu điện từ "VNPT Insurance" sang "PTI", hay "chốt" tên thương hiệu của Đại học Ngoại thương là "FTU" thay vì để cả cái tên "Đại học Ngoại thương".
Tài sản Thị giác: Biểu tượng của Sự Cam Kết & Chiến thắng
Phần tiếp theo là xây dựng tài sản thị giác của thương hiệu mà cốt lõi là logo và màu sắc thương hiệu. Bộ phận sáng tạo của JK. Advisory đã đưa ra rất nhiều phương án thú vị, nhưng tôi cũng quyết định rất dứt khoát, chỉ lựa chọn 1 phương án để trình bày với BLĐ TCT, đó chính là logo mà các bạn hiện vẫn đang thấy: tên thương hiệu 'GELEX' được cách điệu như một mạch điện, liền mạch, mạnh mẽ, màu đỏ, không sử dựng logo biểu trưng (logo symbol) riêng. Để tạo điểm nhấn và hiệu quả thị giác, Giám đốc Sáng tạo của chúng tôi - tác giả của logo này - đã thêm một dấu tam giác màu ghi. Anh lí giải đó là dấu tích (✅) mang ý nghĩ 'hoàn thanh' (done), đồng thời là chữ 'V' của 'Việt Nam' hay 'Victory' (chiến thắng). Ngoài ra, nó giống như mũi kim đồng hồ thể hiện sự chính xác, tỉ mỉ và cam kết. Khi xây dựng định vị và chiến lược hình ảnh cho TCT, chúng tôi nghiên cứu rất kĩ một trường hợp (casestudy) rất thành công trên thế giới trong ngành này là thương hiệu "ABB". Hai màu đỏ và ghi tạo nên sự mạnh mẽ, ấn tượng nhưng cũng đồng thời thể hiện tính công nghệ và sự tinh tế.
Chiến lược CSR "360o Xanh"
Ở thời điểm 2011, JK. Advisory đã là một trong những agency rất tập trung vào trách nhiệm xã hội (CSR - Corporate Social Responsibility). Chúng tôi đã phát triển một chiến lược truyền thông thương hiệu sử dụng CSR mang tên "360o Xanh". Công ty sản xuất truyền hình của G'Brand hồi đó là G'Studio đã xây dựng một chương trình truyền hình mang tên "360o Xanh", phát trên kênh truyền hình ANTV. Một event agency của tôi là Jeeper Clippers (JC) tổ chức chương trình "Sao vàng Đất Việt". Tôi quyết định đề xuất tung thương hiệu chính vào dịp này, GELEX trở thành nhà tài trợ độc quyền chương trình "Sao vàng Đất Việt" năm đó. Cụ thể về chiến lược "360o Xanh" khi nào có dịp JK. Advisory sẽ chia sẻ thêm sau. Chỉ biết là "360o Xanh" trở thành chương trình truyền hình được giải thưởng 2 năm liên tiếp vì những sáng tạo và ý nghĩa của nó.
Nhìn về Tương lai
Nay nhìn GELEX đã rất mở rộng và phát triển mạnh mẽ. Tuy "chiến lược nhất thể hoá thương hiệu" chưa được áp dụng triệt để nhưng về mặt tổng thể, GELEX đang đi đúng hướng phát triển thương hiệu mà chúng tôi đã tư vấn. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại nếu tư vấn, JK. Advisory sẽ có một định hướng mạnh mẽ và sắc nét về chiến lược phát triển bền vững cho thương hiệu này với mô hình & các dịch vụ tư vấn mới của mình.
![[WHAT MAKES JK. ADVISORY DIFFERENT?]There will be many consulting firms offering to advise your company on business mode...](https://img3.businesses10.com/420/798/1379231884207988.jpg)
