10/03/2016
GESTÃO DE MARCAS: Caso Sharapova - não existe perdão para garotos propaganda
Por Marcos Bedendo
Ser garoto propaganda de marcas de prestigio parece ser um grande negócio. Por alguns dias de filmagens no ano, com algumas sessões de fotos e a simples troca de produtos que já usaria normalmente por outros de outra marca, garotos propaganda são pagos até dezenas de milhões de dólares por ano.
Claro que o caminho para se tornar um garoto propaganda não é fácil. É preciso ter um desempenho de absoluto destaque na sua área de atuação – esportistas campeões do mundo fazem parte deste grupo, junto com artistas de reconhecimento global e supermodelos. Mas para discutir o caso Sharapova, vamos focar no grupo dos esportistas.
Ainda que necessário, somente os resultados esportivos não são o suficiente para fazer um garoto propaganda. Além destes, ele deve passar uma certa imagem para seus patrocinadores. Ele deve ter carisma, beleza, e, normalmente mas não necessariamente, jovialidade.
É comum termos grandes destaques esportivos que não conseguem ter sucesso na carreira de garotos propaganda. Para ficarmos num exemplo nacional, o Rivaldo é um jogador que pela sua espetacular trajetória profissional deveria ter tido um maior espaço no mercado publicitário. Mas ele não conseguiu extrapolar o sucesso dentro de campo para o sucesso no mercado publicitário. Faltava a ele o carisma que as marcas esperam de seus porta-vozes.
Rivaldo
Rivaldo: um grande esportista que não se tornou um grande garoto propaganda
Chegar ao ponto de ser convidado por uma grande marca para ser um garoto propaganda é, portanto, algo muito complexo e que demanda uma conjunção de fatores dificílimos de serem alcançados. Mas para deixar de ser um garoto propaganda, basta um deslize.
Esse foi o caso da Maria Sharapova.
Atleta vencedora, de beleza incontestável e que atrai olhares de multidões por onde passa. Transparece sucesso, beleza, jovialidade. É carismática, simpática, e consegue criar empatia com homens e mulheres. É garota propaganda ideal. Mas foi pega no exame anti-doping, e admitiu sua culpa.
Ainda que dúvidas possam surgir sobre a intenção do doping, afinal, a substância usada foi recentemente proibida, isso não importa para seus patrocinadores. Poucos dias depois ela recebeu a notícia da suspensão de seu contrato de três de seus patrocinadores: a Nike, a Tag Huer e a Porshe. Nenhuma marca quer ser associada a pessoas que tem hábitos duvidosos, como o doping, ou mesmo outros de caráter mais pessoal (como o caso de Tiger Woods, do golfe). As empresas são implacáveis ao proteger o valor de suas marcas e não pretendem ter nenhum tipo de conotação negativa associada a ela. A possiblidade de suspensão do patrocínio por doping é clausula padrão em contratos do tipo do assinado pela Sharapova.
Sharapova_Nike
Linha de vestidos esportivos da Nike assinado por Sharapova
O caso não é incomum. E não está somente associado ao doping. Anderson Silva perdeu o destaque que tinha nos comerciais da Budweiser. Parte do acontecido pode ser creditado ao seu caso de doping. Mas será que uma marca que preza pelos “Great Times” quer se associar com alguém que perdeu suas últimas três lutas?
A queda no desempenho esportivo e a saída das manchetes (a Globo nem chegou a transmitir a última luta de Anderson Silva) leva a um desinteresse dos anunciantes. Perder o pecha de “o melhor” é algo que as marcas não perdoam nos seus garotos propaganda.
Oscar Pistorius foi um caso ainda mais grave. De grande garoto propaganda mundial, exemplo de superação e de alguém que “Just Do It”, se tornou um presidiário em função da condenação pelo assassinato de sua namorada. A Nike, que o tinha transformado em símbolo, fez o máximo para desvencilhar sua imagem da do atleta.
Até casos mais simples são passiveis de “punições” pelas marcas aos seus atletas, ainda que não acarretem em quebra de contrato. A famosa mordida de Suarez durante a Copa do Mundo fez com que a Adidas, seu patrocinador, removesse os comerciais feitos com ele de circulação durante certo período, talvez antecipando que os cartazes seriam transformados em piada pelos consumidores. Deixar de ser a estrela da campanha diminui a exposição e consequentemente prejudica os garotos propaganda.
Cartaz Suarez
Torcedor americano ironizando o cartaz com Luis Suarez, da campanha da Adidas “All in or nothing”
É maravilhoso se tornar um garoto propaganda. Mas é difícil se manter nesta condição por um longo período de tempo, especialmente quando se trata de atletas que dependem de seu rendimento esportivo para estarem em evidência. Qualquer pequeno deslize pessoal ou no desempenho esportivo é suficiente para que ele perca o espaço que tem nos anúncios de seus patrocinadores, ou tenham seus contratos rescindidos.
A exceção que prova a regra? Ronaldo Fenômeno. Ele já esteve acima do peso quando ainda era jogador de futebol, se envolveu em diversos relacionamentos explosivos e que não deram certo, e foi protagonista de casos ainda mais “picantes”. É facilmente retratado se excedendo durante festas e comemorações. No entanto, ele continua presente na mídia, e continua sendo o porta voz de diversas empresas. Neste caso, ao invés da máxima “nada substitui o talento”, podemos cunhar outra: “nada substitui o carisma”. Ronaldo é uma pessoa incrivelmente carismática e que atrai a simpatia de grande parte da população. E com isso ele é um dos únicos que consegue burlar as estritas regras que regem a conduta e desempenhos dos garotos propaganda.
