28/10/2015
O que é Service Design?
Blog de AI - 28/10/2015
“Quando você tem duas cafeterias, uma ao lado da outra, e elas vendem exatamente o mesmo café, exatamente ao mesmo preço, Design de Serviços é o que faz você entrar em uma e não na outra.”
O que é o Service Design?
Essencialmente, o Service Design tenta responder a algumas perguntas básicasque dizem respeito à experiência das pessoas ao interagirem com determinado serviço.
Como deve ser a experiência do consumidor ao usar este serviço?
Como deve ser a experiência do funcionário ao prestar este serviço?
Como uma empresa se mantém fiel à sua missão e se mantém relevante para o consumidor, ao mesmo tempo?
Utilizando metodologias do Design, o Service Design trabalha para entender o perfil dos consumidores, seus desejos e suas necessidades a fim de garantir que determinado serviço seja competitivo para o mercado e relevante para quem o usa.
Mas por que o termo veio à tona?
Talvez algumas pessoas não concordem que o termo tenha “vindo à tona”, já que o Design de Serviços existe desde que… os serviços existem.
Mas os serviços têm mudado bastante nos últimos anos, assim como a expectativa das pessoas em relação a eles. A tecnologia tem permitido que os consumidores interajam com as marcas de formas completamente novas.
Vamos pegar o mercado automotivo, por exemplo. Pessoas buscando por concessionárias no Google, ferramentas online de customização de carros, aplicativos de celular onde você cuida e organiza a manutenção do seu automóvel, computadores de bordo dentro dos veículos que monitoram sua performance no volante – nada disso existia há dez anos, vinte, ou sabe-se lá quando o Design de Serviços oficialmente começou a existir. E tudo isso faz parte do serviço de vendas de carros prestado por uma montadora e sua rede de concessionárias.
Com a evolução da tecnologia nos últimos anos e com a existência de serviços cada vez mais “digitais”, as empresas prestadoras de serviços perceberam que deveriam começar a abraçar a tecnologia caso não quisessem ser passadas para trás. E nesse sentido, o Service Design começou a esbarrar na área de atuação doUser Experience Design e do Interaction Design.
E qual a diferença entre Service Design e User Experience Design?
O Design de Serviços (Service Design), por definição, estuda as interações entre todas as pessoas envolvidas no serviço, e não apenas o consumidor. Além disso, cuida dos processos, dos espaços, dos dispositivos onde esse serviço acontece e da experiência que a empresa deseja que os usuários tenham. O designer de serviços é o profissional que cuida disso tudo ao mesmo tempo, em tempo real, identif**ando os pontos falhos e sugerindo melhorias para eles.
Já o Design da Experiência do Usuário (UX Design) não necessariamente conta com todos esses fatores, por f**ar mais focado no Usuário (o U do UX).
Se você é um UX designer mas acaba pensando em todo o sistema e em todos os aspectos do ecossistema onde vive o serviço, você poderia também ser chamado de service designer. É aquela velha história de que talvez esteja na hora de tirar o U do UX Design. Mas uma das grandes diferenças para o Service Design é que lá você não precisa necessariamente construir a solução ou executá-la.
Vale a pena destacar também algumas semelhanças entre as duas áreas:
Serviços são desenhados pensando no consumidor que os utilizam. Claro, o Service Design procura atender muitos outros stakeholders, mas somente entendendo o que o consumidor precisa os designers conseguirão criar um serviço verdadeiramente fácil de usar e mais propenso ao sucesso. É nesse sentido que os profissionais de UX podem contribuir para o Design de Serviços, já que tentar entender o consumidor é algo que fazemos no nosso dia-a-dia.
Há quem diga que os experience designers seguem os mesmos princípios dos service designers, compartilhando também alguns processos e ferramentas. O que faz sentido, uma vez que todas essas disciplinas estão enraizadas nas mesmas diretrizes. Isso também vale para o Interaction Design e algumas outras disciplinas do Design. Cada vez mais utilizo práticas do Service Design em meu trabalho em agências de publicidade.
Visualizar sequencialmente como funciona um serviço é algo bem parecido com um fluxo de navegação de um site. Analisar cada um dos pontos de contato entre consumidor e serviço é semelhante a analisar cada uma das telas desse mesmo site. A essência é a mesma: entender o que o consumidor precisa naquele momento, qual a melhor forma de apresentar a informação para ele e o que se espera que ele faça a seguir.
Quem são os Service Designers?
São especialistas que vieram de diversas disciplinas. Designers de produto, designers gráficos, designers de interação, estrategistas, etnógrafos, gerentes de operações – entre muitas outras. Recentemente surgirem os cursos de graduação focados 100% em Service Design – mas principalmente em universidades americanas e européias.
Fora os profissionais que são oficialmente chamados de service designers, o Service Design é praticado em muitas outras áreas e empresas. Dois ótimos exemplos citados neste artigo são o dos designers gráficos que fazem projetos de sinalização para guiar os visitantes de um evento, ou o dos designers de produto que trabalham em uma empresa de elevadores e precisam aumentar a eficiência do fluxo de pessoas em um shopping.
O que fazem os Service Designers?
Resumindo ao extremo: eles criam um framework de como determinado serviço irá funcionar. É difícil citar apenas uma metodologia ou um processo, já que o que os designers de serviço mais fazem é levantar perguntas sobre o que está funcionando ou não dentro daquela experiência – e a partir daí definir qual processo será usado para corrigi-la.
Service Blueprint
Service Blueprint, um dos documentos produzidos pelos Service Designers
Quer um outro exemplo rápido? Quando você se hospeda em um hotel e a camareira limpa seu banheiro deixando a ponta do papel higiênico dobrada em forma de triângulo – aquilo também faz parte da experiência do serviço de quarto. É um pequeno feedback de que a camareira passou por lá e limpou o seu banheiro, e só vai ser percebido quando você for usá-lo novamente.
Este artigo aqui divide o processo de Design de Serviços em quatro estágios:
Estágio 1: Exploração
Envolve entender a cultura e a organização sob a perspectiva do consumidor, identif**ando qual o real problema de design que precisa ser resolvido. Depois o Service Design utiliza vários processos diferentes na hora de entender a etnografia do público, visualizar os resultados que a pesquisa encontrou e fazer com que os problemas e as oportunidades daquele serviço se tornem mais tangíveis para poderem ser, depois, solucionadas.
Estágio 2: Criação
Depois de definido o problema, vem a parte de gerar ideias e conceitos para aquele serviço. É a “fase dos post-its”, onde as ideias são anotadas, realocadas, descartadas, reconstruídas e modif**adas umas dezenas de vezes. Usa-se muito o post-it porque ele agiliza bastante os fluxos de iteração. É importante que, nessa fase, o maior número de pessoas que sabe algo sobre o serviço seja envolvido no processo – incluindo consumidores, stakeholders e funcionários da empresa.
Post-its
Estágio 3: Reflexão
“What’s challenging about service design—as opposed to digital or product design, for example—is prototyping a service experience and all of its nuances effectively.”
Os conceitos que surgiram na fase 2 e sobreviveram ao processo de “seleção natural” são agora desenvolvidos com mais calma – e muitas vezes prototipados para que possam ser testados. É a etapa dos rabiscos, protótipos de papel, protótipos funcionais e te**es. Nesse ponto do trabalho as ideias não são mais apenas textuais; é preciso que todas as pessoas envolvidas no serviço consigam visualizar como a nova ideia funcionará. Muitas técnicas de teatro são utilizadas nesse passo: roteiros, role-playing, cenários e tudo o mais que for possível utilizar para reconstruir um caso de uso do serviço com o máximo de fidelidade.
Estágio 4: Implementação
Implementar uma ideia de Service Design não signif**a necessariamente criar uma aplicação/ferramenta/interface/roteiro, mas sim entender quais mudanças gerenciais são precisas para que o novo serviço seja operacionalizado. É nessa etapa que a visualização do serviço deve ser mais clara possível, para que todas as pessoas que o implementarão consigam entender com facilidade o antes e o depois do redesign.
Quais ferramentas eles usam?
Nos estágios iniciais de pesquisa, as ferramentas são bem parecidas com as de um User Experience Designer, já que o objetivo é entender quem é o consumidor, o que ele pensa sobre determinado serviço e qual é o mapeamento da experiência do usuário no estágio atual do serviço – caso ele já exista. Personas, consumer journey maps, entrevistas, elaboração de cenários de uso, entre outros.
A diferença é que a parte digital da experiência é apenas uma das etapas da interação entre o consumidor e a empresa.
O designer de serviços se preocupa com todos os pontos de contato entre consumidor e empresa: o roteiro da ligação que você recebe do call-center do seu plano de saúde, o uniforme que o atendente da loja de pacotes turísticos veste, o lugar onde você apoia os braços para esperar ser atendido naquele restaurante fast-food que você adora em segredo, o número de etapas de um procedimento estético cirúrgico, o tempo médio de espera ao telefonar para sua operadora de celular e a música que você ouve enquanto essa espera acontece.
Como mencionado anteriormente, eles também utilizam algumas técnicas teatrais para entender ou demonstrar como o serviço funcionará. Fazer com que o funcionário passe pela mesma experiência que seu cliente é uma boa tática para começar a disseminar o design thinking por dentro da empresa prestadora do serviço. E também para que, mais para frente, essas mesmas pessoas aceitem com mais facilidade as sugestões de melhorias que você propõe a elas.
Você pode não saber o que é Design de Serviços, mas certamente já experimentou o que ele pode provocar quando aplicado ou, não em uma prestação de serviços enquanto consumidor. Entenda um pouco mais.
