27/07/2026
KI-Werbung ist kostengünstig – und stinklangweilig.
Früher habe ich mal behauptet, künstliche Intelligenz werde unsere Arbeitsplätze nie gefährden. Betroffen seien nur Tätigkeiten, die in klaren Strukturen und nach festen Abläufen ausgeführt werden. Kreative Köpfe wie uns werde es immer brauchen – denn nur wir können um die Ecke denken, out of the box, unerwartete Analogien erkennen oder sarkastischen Humor entwickeln. Wäre ich Verwaltungsbeamter oder Bankangestellter, hätte ich mir schon damals ernsthafte Sorgen gemacht.
Die Algorithmen der KI tun sich nämlich schwer mit dem Überraschenden, dem Einzigartigen. Sie greifen immer auf das Bekannte zurück, gefüttert mit dem, was weltweit schon gefragt und publiziert wurde. Mit echten Innovationen, mit dem Aussergewöhnlichen hapert es. Sie kombiniert Gelerntes neu – oft überraschend, oft nützlich, aber selten wirklich neu. Also sind wir, die kreativen, empathischen Denker und Macher in den Werbeagenturen, auf der sicheren Seite. Dachte ich.
Einen Faktor hatte ich in meiner Rechnung vergessen: die Auftraggeber.
Viele (ehemalige) Kunden erkennen den Unterschied schlicht nicht. KI liefert etwas Brauchbares, Fehlerfreies – und die Freude über das eingesparte Texter-Honorar ist gross. Was sie nicht spüren: Dem Ergebnis fehlt die Seele. Es geht nicht auf die regionale Kultur ein, baut keinen unerwarteten Twist ein, hat keinen Wiedererkennungswert. Und dass sie das nicht zu schätzen wissen, ist nicht der Fehler der KI und auch nicht der Kunden – es ist ein Eigentor der Werbebranche. Wir haben es über Jahre versäumt, der Ideenarbeit, der Kopf-und-Herz-Arbeit, einen sichtbaren Wert zu geben.
Dabei ist KI ein fantastisches Werkzeug. Mühsame Recherche, Lektoratszeit, Korrekturschlaufen – vieles davon erledigt sie in Sekunden. Mit ein paar Worten entsteht ein Bild, ein Foto beginnt sich zu bewegen. Nur: Wie bei jedem Werkzeug gilt auch hier – der Hammer schlägt keine Nägel von allein ein. Das Ergebnis ist nur so gut wie der Mensch, der den richtigen Prompt formuliert und aus zehn KI-Vorschlägen den einen erkennt, der wirklich trägt. Genau darin liegt die neue Kompetenz: zu wissen, wie KI tickt und welchen Input es braucht, damit am Ende etwas mit Profi-Anspruch steht – und nicht die zwar auf den ersten Blick hübsche, aber schlussendlich nur die x-te Kopie eines Textes, den schon tausend andere Firmen weltweit generiert und eingesetzt haben.
Deshalb möchte ich auch nicht jammern und KI zum Jobkiller erklären. Sie wird nicht mehr verschwinden – im Gegenteil, sie wird besser und wird immer mehr Bereiche prägen. Der Versuch, sie aufzuhalten, wird so scheitern wie der Versuch, die Pferdekutsche zu retten, indem man die Dampflokomotive verbietet.
Wollen wir Werbeagenturen überleben, müssen wir eines besser können als unsere Kunden: das Instrument KI meisterhaft nutzen. Und wir müssen erklären – und zeigen –, dass unsere Ideen, unsere Einfühlsamkeit und unser Gespür einen Preis haben. Denn die Investition in echtes Brainwork lohnt sich. Fragen Sie einfach mal die KI, ob sie das genauso sieht.
