18/08/2019
Crowdsourcing ou design thinking : quelle démarche choisir dans la phase d’idéation ?
Les managers ont plusieurs options à disposition dans la phase d’idéation.
Face à l’impératif d’innover toujours davantage et plus rapidement, les entreprises recherchent de nouvelles méthodes pour générer des idées novatrices, en phase avec le marché. Elles se tournent vers des méthodes reposant sur des ressources externes, en cohérence avec la tendance actuelle de l’innovation ouverte. Le crowdsourcing et le design thinking constituent deux démarches d’innovation prisées par les entreprises pour faire émerger des idées de nouveaux produits et services. Malgré leur forte visibilité parmi les praticiens, leurs spécificités et leurs apports dans la phase d’idéation sont encore méconnus.
Le crowdsourcing consiste à soumettre une question à une foule d’individus anonymes, aux compétences variées, afin d’obtenir un maximum de solutions. Le recours à cette pratique s’est intensifié avec l’avènement d’Internet qui permet d’atteindre rapidement et simultanément un nombre très important de personnes, notamment sous la forme de concours d’idées. Il s’avère plus rapide et moins coûteux que le processus de génération d’idées classique. Il peut poursuivre trois objectifs distincts selon la nature des tâches :
– le crowdsourcing de tâches simples, qui repose sur la collecte de données et la génération de contenus. Le site OpenStreetMap, la plus grande base libre de données géographiques, fonctionne sur ce principe. Il propose des cartes améliorées chaque jour par des milliers de contributeurs dans le monde.
– le crowdsourcing de tâches complexes, qui tente de résoudre techniquement des problèmes exigeant des connaissances spécifiques ou une expertise notamment en R&D. NineSigma, plateforme d’innovation ouverte, mobilise ainsi des milliers de cerveaux et de communautés scientifiques pour aider des entreprises à résoudre les défis technologiques auxquels elles sont confrontées.
– le crowdsourcing de tâches « artistiques », qui favorise l’émergence d’idées créatives. Lego® Ideas permet par exemple aux fans de la marque de partager sur son site Web leurs créations réalisées à partir des fameuses briques dans l’espoir qu’elles obtiennent un maximum d’appréciations positives et soient ensuite commercialisées par l’entreprise.
Ce dernier est la forme de crowdsourcing la plus utilisée dans la phase d’idéation, les idées qu’elle génère étant jugées plus innovantes que celles issues du processus classique.
Rendu célèbre par Tim Brown, cofondateur de l’agence Ideo, le design thinking représente quant à lui une nouvelle démarche de création et d’innovation. Il s’agit d’appliquer à des problématiques managériales la démarche de résolution de problèmes caractéristique des designers.
Le design thinking vise à répondre à plusieurs contraintes : la désirabilité (du point de vue du consommateur), la faisabilité (ce qui est techniquement possible dans un futur proche) et la viabilité (ce qui permet de développer un projet économique rentable). Cette démarche est structurée en trois phases :
1. La phase d’inspiration repose sur des techniques d’observation ethnographique. Les designers développent une empathie à l’égard des usagers à travers une meilleure compréhension de leurs problématiques d’usage au quotidien. Des équipes pluridisciplinaires d’experts (psychologues, anthropologues, sociologues) sont souvent mobilisées pour favoriser l’identification de désirs latents (ou insights) et détecter de nouvelles opportunités ;
2. La phase d’idéation consiste à générer de nouveaux concepts, suite à des séances de créativité (brainstorming, (un)focus group), puis à les développer et les tester de façon itérative via le prototypage rapide. Elle permet de stimuler la créativité et d’explorer de multiples idées en parallèle, grâce à l’utilisation de nombreuses représentations visuelles (croquis, maquettes) ;
3. La phase de réalisation comprend la concrétisation technique de l’idée et l’étude de la viabilité économique du projet.
Le crowdsourcing créatif et le design thinking capitalisent sur des représentations visuelles tels que des dessins ou des prototypes issues de la créativité de la « foule » ou des designers pour faire émerger de nouvelles idées. Alors que le premier est fondé sur une intégration active et formelle des individus, le second repose sur une observation approfondie des pratiques des utilisateurs par des experts. Quels sont alors les apports et les limites du crowdsourcing et du design thinking dans la phase de génération d’idées ? Ces démarches sont-elles complémentaires ou substituables ?
Une étude de cas approfondie a été menée auprès d’un opérateur de télécommunications ayant eu recours à ces deux démarches en parallèle pour imaginer de nouvelles offres afin d’entrer sur le marché du ludo-éducatif.
L’entreprise eYeka a été mandatée pour effectuer du crowdsourcing et l’entreprise Babel User Intelligence pour du design thinking. Nous avons mené une analyse comparative de ces démarches en prenant en compte trois dimensions : la démarche d’idéation (nombre d’idées, technique de créativité, formalisation des résultats), la qualité des idées générées (nouveauté, bénéfice consommateur, faisabilité) et l’efficacité de la démarche (coût, time-to-market, apport au processus d’innovation interne).
