31/01/2017
Como seguramente ya sabes, firmó hace un par de días una orden ejecutiva que impedía el ingreso a Estados Unidos de personas provenientes de siete países de mayoría musulmana: Irak, Irán, Siria, Somalia, Sudán, Libia y Yemen.
OK. ¿Y eso qué tiene que ver con tu marca? Pues bien, parte del trabajo de construir una buena marca consiste en saber aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno. Desafortunadamente, muchas empresas se sienten ajenas y lejanas a ciertas esferas públicas, como la política, por ejemplo, y deciden ignorarlas. Otras, por el contrario, las tienen muy presentes y tratan de sacarles partido. Algunas veces lo logran. Otras... no.
Una vez la orden ejecutiva entró en vigencia, la NY Taxi Workers Alliance (asociación de taxistas de New York) anunció que no ofrecería servicios de traslado desde el John F. Kennedy International Airport durante una hora, a modo de protesta.
Y aquí es donde entra Uber. En el contexto de la protesta de los taxistas, Uber anunció en Twitter que desactivaría la tarifa variable desde y hacia el aeropuerto. ¿Y qué? Pues que mucha gente se tomó a mal esta decisión, porque vieron en ella la intención de aprovecharse de un acto de humanidad para sacar un beneficio económico... y eso suele no gustar. La respuesta no se hizo esperar. No sólo la empresa recibió cantidades enormes de mensajes negativos, sino que al poco tiempo el hashtag se convirtió en tendencia y muchos usuarios, efectivamente, borraron la aplicación de sus teléfonos.
Cabe anotar que Uber intentó hacer un control de daños posterior -regalando viajes, incluso-, pero las disculpas llegaron muy tarde. Especialmente, porque Lyft -competencia directa de Uber- no dejó pasar la oportunidad: emitió un comunicado manifestando solidaridad con los taxistas y reprochando sutilmente la actitud de Uber. (Y ahí fue cuando muchos exusuarios de Uber terminaron de cambiarse de aplicación).
[Ya pasada la tormenta, se ha publicado información que deja claro que la intención de Uber no sólo no era boicotear la protesta, sino colaborar con la situación, pero las cosas simplemente le salieron al revés: http://www.dailywire.com/news/12915/deleteuber-what-happens-when-outrage-culture-frank-camp]
La cuestión es que en este caso, una decisión política dejó marcas ganadoras (NY Taxi Workers Alliance y Lyft) y perdedoras (Uber) en un sector que no está directamente relacionado con el tema tratado: migración internacional. Es decir, no estamos hablando de aerolíneas, sino de empresas de transporte urbano...
Esto es sólo una muestra de todo lo que la política tiene que ver con tu marca y cómo puede afectarla... para bien o para mal.
Ahora, que para poder aprovecharse de estas oportunidades,es fundamental tener clara cuál es la esencia de tu marca, cuáles son sus principios, su personalidad y su tono de voz.
Otros dos buenos ejemplos relacionados con la orden ejecutiva de Trump son los de Airbnb, que ofreció hospedaje gratis a miles de personas afectadas por la medida y Starbucks, que anunció la contratación de 10.000 refugiados en sus tiendas, en contraposición a las políticas discriminatorias del nuevo presidente de Estados Unidos.
Claramente, con estas decisiones estratégicas, ambas empresas supieron aprovechar la oportunidad para proyectar una imagen de humanidad que seguramente aumentará sus niveles de percepción positiva.
[FOTO: dailywire.com]
