07/03/2017
Gibt es die Psychologie-Bombe? Zur Zukunft von Marketing, Politik & Co in Zeiten der Psychometrik & Behavioral Economics
- Autor: Walter Matthias Kunze, CEO trendquest
- Veröffentlicht im Blog von tq. am 02.MRZ 2017
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Kurzgefasst: Auf der diesjährigen Konferenz “Online Marketing Rockstars/ ” ist der CEO des umstrittenen Unternehmens Cambridge Analytica als Sprecher eingeladen – wird er in Vortrag und Diskussion die Veranstaltermoderatoren oder das Publikum um den Finger wickeln, weil sie zu sehr Kunden und Anwender sind, und er möglicherweise taktisch-psychologisch versierter ist als viele seiner Gespächspartner? Wie sind die ethischen Herausforderungen bei Anwendung der durch Cambridge Analytica bekannter gewordenen Methodik?
(* Ich hatte diesen Artikel auch vorab zur OMR17 als Blogkommentar zum Blogpost im Blog der OMR17 eingetragen, leider wurde er dort nicht veröffentlicht).
07.MRZ 2017: Teil 2 – Kritische Ergänzung und Update zur Medienberichterstattung zu CA im Vorfeld zur OMR17 sowie im Anschluss an die Konferenz: http://trendquest.eu/pnb17a
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Es ist doch irgendwie schräg…
Ein Unternehmen (Cambridge Analytica) brüstet sich in der Öffentlichkeit, bei der Manipulation demokratischer Wahlen geholfen zu haben. Man habe dabei die Meinung der Wähler dermaßen deutlich beeinflussen können, dass diese sogar gegen ihre usprüngliche Überzeugung gewählt hatten. Folgerichtig geschieht es, dass sowohl Newsmedien, Social Media-Experten wie auch Politiker selbstverständlich dieses Verhalten kritisieren.
Auf einmal steht eine Frage im Fokus der Öffentlichkeit: Ist derartige Meinungsmanipulation wirklich in diesem Maße machbar? Und welche ethischen Implikationen bringt dies mit sich? Die Antworten auf diese Frage sollten wir gerade im Programm der OMR17, einer der wichtgsten Marketing-Konferenzen, eigentlich nicht alleine einer Firma überlassen, die zudem durch eine politisch zweifelhafte Ausrichtung geprägt ist.
Denn Alexander Nix, der CEO von Cambridge Analytica, äußert sich offen zu deren Einsatzethik: Man ist bereit, für jeden tätig zu werden, und das sozusagen ohne Berücksichtigung der Absichten des Auftraggebers. Denn man würde ja nur ein effizientes Werkzeug anbieten – für den Missbrauch der Methodik etwa in Regierungspolitik mancher Staaten sei man nicht verantwortlich.
Wie soll man mit einer solchen eher ethikdistanzierten Einstellung umgehen? Gerade in diesen Zeiten der zunehmend dichten digitalen Vernetzung sozialer Gesellschaften wird politisches, staatliches und auch wirtschaftliches Handeln zunehmend transparenter. Je mehr wir alle miteinander vernetzt sind, umso mehr werden die Folgen unseres Agierens sichtbar. Es wird mehr und mehr deutlich, dass soziales ethisches Handeln eigentlich eine Selbstverständlichkeit ist. Dieser Einstellung findet allseits positiven Anklang – und das Engagement in Form der Corporate Social Responsibility wird auch im Marketingbereich gerne eingesetzt.
Das Dilemma ist: Wie geht man in diesen Zeiten mit einer Technologie und Methodik um, die der Marketingbranche helfen kann, wenn diese Methodik durch ein Unternehmen bekannt gemacht wurde, dessen Aktivitäten sich eventuell in ethischen Randbezirken befinden?
Denn natürlich haben nahezu alle Anbieter der diversen Marketingformen und -Kanäle einen Bedarf an möglichst detaillierten Erkenntnissen zu den Bedürfnissen und Wünschen der Menschen und Zielgruppen, die angesprochen werden sollen.
Doch eben jenes Unternehmen Cambridge Analytica (CA), das nun im Rahmen der Trump-Kampagne ins Rampenlicht trat, ist politisch nicht so ganz jungfräulich unterwegs: Man ist bestrebt, weltweit für Regierungen und Militärs tätig zu sein (sowie für Unternehmen). Diese Fokusbereiche passen in die Linie der CA-Mutterfirma SCL Group: Sie bietet “… the creation, implementation and evaluation of target audience projects for governments and military organizations worldwide. (…) through persuasion techniques is attractive financially, politically and socially.”
Die politische Richtung des Unternehmens wird möglicherweise auch sichtbar durch einen Blick auf ihren Führungsstab: Im Vorstand sitzt der als politisch äußerst rechtskonservativ kritisierte Stephen Bannon – bekanntermaßen strategischer Berater von Donald J. Trump.
Da nun den CEO eben dieses Unternehmens auf die Bühne der Marketingkonferenz OMR17 einzuladen, halte ich für kritisch.
Selbstverständlich ist es wichtig, sich mit neuen Methoden fürs Marketing zu befassen. Neue Wege zu gehen, um effizienter die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Und selbstverständlich ist es auch wichtig, so einem Unternehmen wie CA mal auf den Zahn zu fühlen.
Hier vermisse ich jedoch im Panel der OMR17 den fachlichen Counterpart, der dem Vortrag und Diskussionsbeitrag des Alexander Nix paroli bietet. Zum Beispiel benannten Michal Kosinski, aus dessen Forschung einige der von CA angewandten Methodiken übernommen wurden. Oder auch ganz allgemein Experten der Bereiche Behavioral Economics oder Psychologische Strategie, die Alexander Nix bzw Cambridge Analytica in der Diskussion bzw. im Panel fachlich auf den Zahn fühlen könnten.
Denn aus der eigenen fachlichen Erfahrung in der strategischen psychologiebasierten Beratung wie auch von Kollegen in vergleichbar arbeitenden Unternehmen weiß ich: Selbst ein dementsprechend im Marketing versierter Moderator kann gegebenenfalls durch einen strategisch-taktisch geschulten Psychologen argumentativ schnell ausmanövriert werden.
Zur dem allem zugrundeliegenden Methodik:
Ja, es gibt zusätzlich zu den aktuell auf breiter Ebene eingesetzten bekannten Marketing-, Targeting- und Analyse-Tools zunehmend Methoden und Werkzeuge, die um einiges mehr Effizienz bieten. Was dort möglich ist und was nicht – das wurde in den letzten Wochen in den Medien viel diskutiert und in Frage gestellt. Der Tenor war:
„Geht das überhaupt? Und was wäre denn, wenn solche höchsteffizienten Methodiken zumindest theoretisch möglich wären?“
Trotz der gesunden Skepsis klang oft auch eine gewisse versteckte bis offene Faszination durch. Und sichtbar wurde dies in leicht positiv oder negativ gefärbten faszinierten Kommentaren. Doch schnell wurde abgewunken. Der vielzitierte Artikel in “Das Magazin” schilderte schließlich ein mehr oder weniger emotionsgeladenes Drama – Und da war alles dabei:
Kosinski und Team als die begabten (naiven?) Wissenschaftler, Macht und Intrigen, Verschwörung, rechtsextreme Politiker … Kein Wunder, dass dieser Artikel vieltausendfach gelesen und geteilt wurde!
Und kein Wunder, dass Viele der Marketing-, und Social Media-Experten, sowie die Politikstrategen das Ganze bald sogar als gewieften Marketingtrick der Cambridge Analytica und ihres CEOs Alexander Nix abtaten.
Meines Erachtens leider zu kurz gedacht – oder zu kurz gehofft?
Für die Marketingbranche geht es um die Zukunft: Was zählt, ist die Wirksamkeit neuer Methoden – von Marketing bis Zielgruppentargeting bis zur Steuerung von Gruppenmeinungen. Es geht darum, sich ein umfassendes Bild neuer Methodiken machen zu können. Für den sicheren Blick auf die kommende Zukunft, gerade bei einer derart brisanten Entwicklung, zählen nicht nur die Potenziale, sondern auch ihre versteckten Risiken.
Doch wer kam in der aktuellen Diskussion in den Medien vorrangig zu Wort, wenn es um die essenzielle Frage ging:
“Ist das alles überhaupt machbar und realistisch?”
Das waren stets die potenziellen Anwender dieser “neuen Methoden”. Zur Sprache kamen jene, die diese Methodiken auch einsetzen würden: Marketingfachleute, Kommunikationsleute, Journalisten, Social Media-Experten, Politiker und weitere verwandte Bereiche. (interessanterweise waren es eigentlich nur Männer, die sich hier fasziniert oder abwiegelnd äußerten, die in die Medienöffentlichkeit gingen und kommentierten …)
Zur Effizienz der Methodik:
- Was ist nun realistisch machbar?
- Wie zukunftsfähig ist diese Methodik?
- Welche Folgen kommen wann?
- Was bedeutet dies für die Wirtschaftsbranchen Marketig bis Kommunikation?
Diese und weitere Fragen zeigen einen wichtigen Diskussions- und Klärungsbedarf. Es ist ein wichtiger und nachhaltiger Trend, der sich hier zeigt. Umso essenziell wichtig ist es, jene Experten zu hören, die in jenen Wissenschaften forschen, die diese neuen Methodiken erst ermöglicht haben.
Doch wieviele Experten aus den Bereichen Behavioral Economics bis Strategische Psychologie kamen im Rahmen der öffentlichen Debatte in den Medien eigentlich ausgiebig zu Wort? – Kaum jemand.
Es waren sämtlich Männer in den öffentlichen breitenwirksamen Medien sichtbar, die aus den Anwenderbranchen Medien, Marketing und Politik kommen – man sah jedoch weder Frauen allgemein noch speziell fachlich die Psychologen oder Experten der Verhaltensökonomie und entsprechender verwandter Disziplinen.
Die grundlegend Frage und ihre Antwort:
~ Ist psychologisches Microprofiling und gezieltes Microtargeting sowie die breite und dennoch gezielte Manipulation von Bevölkerungsgruppen überhaupt machbar?
~ Ja.
Ausgehend vom fachlichen Hintergrund ist sehr Vieles davon bereits heute möglich – und auch im Einsatz. Die Fortschritte der letzten 10 – 15 Jahre in Psycho- und Neurologie, Sozial- und Verhaltensforschung sind immens gestiegen – auch dank einer sehr aktiven internationalen Wissenschaftscommunity (allein der Bereich Behavioral Economics wurde im internationalen Rahmen bereits erfolgreich seitens vieler Firmen und auch Regierungen eingesetzt, auch um etwa soziale Herausforderungen besser lösen zu können).
Warum sind nun diese Forschungen und erst recht die noch genauere Psychometrik und dementsprechendes Targeting so wirksam? – Als Antwort ein Beispiel: Wir wissen mithilfe der Neurologie, dass ca. 90 – ca. 95% der täglichen menschlichen Entscheidungen gewissermaßen auf Autopilot laufen. Diese Erkenntnis lenkt den Forschungsblick auf eben das Analysieren und Erkennen dieser 90%-Automatismen im Detail – und macht damit ebenfalls deren Beeinflussung oder sogar Steuerung möglich.
Parallel zu diesen wissenschaftlichen Errungenschaften in der Menschenkenntnis-Forschung wurden auch die Big Data-Systeme (Erfassung bis Analyse, etc.) zunehmend effizienter, mehr und mehr unterstützt durch Fortschritte in den Bereichen der Artificial Intelligence. Selbstlernende Systeme bis AI helfen beispielsweise dabei, die immensen Daten auszuwerten und zu interpretieren.
Und die Dinge entwickeln sich weiter – auch wenn wir hier in Deutschland oft noch etwas digitalkritischer sein mögen als anderswo. Mittlerweile befinden wir uns weltweit mitten in einer Entwicklungs- und Übergangszeit: Beide Bereiche, die Menschenkenntnis-Wissenschaften und die Digital Intelligence-Technologien, werden zunehmend effizienter miteinander verknüpft.
Der Blick in die Zukunft:
Automatisiertes psychometrisches Targeting wird wachsende Einflüsse auf Marketing bis Publishing, Medien und Contentstrukturen haben (und auf einige weitere Bereiche z.B. in Finanzbranche, Bildung und Politik). Dass dabei Vieles automatisierter bis autonomer und ohne menschliche Mitwirkung stattfinden wird, ist fast schon Feuilleton-Platitüde. Doch die echten knallharten Auswirkungen sind mehr als nur solche Modeworte wie der vielzitierte „disruptive Trend“: Eine Vielzahl der heute noch für die Marketingbranche gültigen Arbeits- und Berufsmodelle wird in 10 Jahren obsolet – stattdessen sind jedoch eher die Spezialisten gefragt. Weniger Spezialisten und viele Freiberufler in Zusammenspiel mit vielen Microtargeting und Micromarketing Bots – und darüber hinaus.
Diese Entwicklungen haben bereits begonnen. Die Möglichkeiten der Manipulation von Menschen (ohne dass diese es mitbekommen), steigen deutlich an – bis hin zum Missbrauch.
Doch ebenso ermöglichen diese Technologien neue Potenziale und Chancen für Verbesserungen in Gesellschaft und Wirtschaft. Wir sollten beides im Fokus behalten – gerade auch die ethischen Werte, die uns Menschen bewegen. Auf dieser Basis ist auch unsere gemeinsame Zukunft sicherer planbar.
Teil 2 – Kritische Ergänzung und Update zur Medienberichterstattung zu CA allgemein, sowie im Vorfeld der OMR17 und im Anschluss an die Konferenz: http://trendquest.eu/pnb17a
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Zum Autor: Walter Matthias Kunze ist Gründer und CEO des trendquest Think Tanks: „Die Aufgabe von trendquest ist ganz einfach: Wir tragen zur positiven Entwicklung unserer Gesellschaft und zum effizienten Wachstum unserer Kunden bei – auf Grundlage des Wissens um menschliche Motivationen.“
trendquest hilft seinen Auftraggebern, ihr Wachstum sicherer zu planen – mit psychologischer Zukunftsforschung und Strategischer Beratung. Wir liefern Psychometrische & Behavioral Profilings für Zielgruppen, Marken, Kommunikationswege, Märkte und Unternehmensentwicklung.
