22/07/2016
Kundenbindung im Krankenkassen-Markt
Aufgrund der jüngsten Finanzreformen und der Veränderungen der Zusatzbeiträge vieler Krankenkassen hat das Thema Beitragshöhe in der Wahrnehmung der Versicherten deutlich mehr Gewicht bekommen und damit auch eine entsprechende Wechseldynamik. Profitieren und sehr stark im Mitgliederbestand wachsen konnten in den letzten Monaten die Krankenkassen mit einem relativ günstigen Beitragssatz zur Krankenversicherung.
Doch aufgrund der Kostenentwicklungen im Gesundheitsmarkt ist mit weiteren Beitragsspiralen zu rechnen. D.h. auch „günstige“ Krankenkassen können kurz- bzw. mittelfristig in die Lage kommen, weitere individuelle Zusatzbeiträge von ihren Mitgliedern zu erheben und den Wettbewerbsvorteil „Preis“ zu verlieren. Ob immer ein Verständnis vieler Versicherten für weitere Beitragsanhebungen gegeben ist, ist grundsätzlich in Frage zu stellen, vor allem dann, wenn aus Versichertensicht bei einer Beitragserhöhung es keinen sichtbaren Gegenwert in Form eines größeren Leistungsangebotes gibt bzw. verbesserter Service erkennbar ist. Daher ist es für diese Krankenkassen wichtig, sich entsprechend zu positionieren und wirksame Kundenbindungsmaßnahmen einzuleiten.
Herausfordernd für eine nachhaltige Wechselprävention ist es, USP´s gegenüber dem Wettbewerb deutlich herauszuarbeiten, Empfehlungsmarketing weiter zu entwickeln, pro-aktives Bindungsmanagement zu betreiben und die Kundenorientierung zu optimieren.
Kundenbindung ist 5x günstiger als Neukundengewinnung, denn:
Laut vieler empirischer Studien kostet es fünfmal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Noch höher ist der Aufwand, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Und je mehr Anbieter sich auf dem gleichen Markt tummeln, desto wichtiger ist es, die bestehenden Kunden an die Kasse zu binden. D.h. Neukunden in verbundene Bestandskunden umzuwandeln, die auch bei veränderten Rahmenbedingungen bei der Kasse bleiben.
Aus diesem Grund gehört die Kundenbindung zu einem der wichtigsten Unternehmensziele vieler Krankenkassen.
Ziel der Kundenbindung: Dauerhafte Kundenbeziehung
Was zeichnet loyale Kunden aus?
• Bleiben der Kasse langfristig erhalten
• Sie empfehlen die Kasse durch Mund-zu-Mund-Propaganda
im sozialem Umfeld
• Sie erzeugen weitaus weniger Kosten im Marketingmix
• Sie nutzen Zusatzangebote (Cross-Buying)
• Sie akzeptieren bis zu einem Punkt auch höhere Beiträge, weil
sie vom Service und dem Leistungsangebot überzeugt sind
Ziel: Zufriedene Kunden sind (relativ) sichere Kunden, begeisterte Kunden werden nie wechseln.
Welche Möglichkeiten bieten sich hier u.a. an?
Phase I: Informationsgewinnung
Interne Kennzahlen + Anfragen / Beschwerden
Bestimmen und Clustern von Zielgruppen, die für Kundenbindungsmaßnahmen besonders wertvoll sind auf Basis interner Kennzahlen. Eruieren von Informationen aus dem Beschwerdemanagement zu Beschwerdegründen/-ursachen von „attraktiven Neukunden“, aber auch hinsichtlich Anfragen zu Leistungsangeboten.
Ziel: Interessante Kundensegmente erkennen und bewerten
Marktstudien
Desk-Research zu bestehenden Marktstudien / Erkenntnissen zur Kundenbindung im GKV-Markt und zu Ansätzen von Kundenbindungsmaßnahmen einzelner Wettbewerber.
Ziel: Kenntnisgewinnung durch bereits vorhandene Informationsquellen
Fokusgruppen
Moderierte Diskussion mit zwei Fokusgruppen (5-6 Teilnehmer pro Fokusgruppe – attraktive Neukunden) zum Thema „Welche Anforderungen haben Sie an Ihre Krankenkasse und wo bestehen Alleinstellungsmerkmale“. Diese Methode dient dazu, Anregungen aus der definierten Zielgruppe über Gestaltungsvarianten oder Inhalte von Kundenbindungsmaßnahmen / Leistungsangeboten zu erhalten. Es geht darum, Konflikte und Widersprüche zwischen unterschiedlichen Versicherten aufzudecken, um verschiedene Ideen zu dem Diskussionsthema zu erhalten, die in der folgenden Neukundenbefragung repräsentativ abgesichert werden.
Ziel: Informationssammlung über Bedürfnisse und Forderungen der Kunden
Neukundenbefragung
Dabei sollten Kunden befragt werden, was sie von ihrer neuen Kasse erwarten (Leistungen, Services etc.), welche Wechselgründe bestanden, wie stark die Verbundenheit zu ihrer Krankenkasse ist und welche Faktoren zu einem erneuten Kassenwechsel führen würden.
• Identifikation der Wechselgründe von Neukunden
• Ermittlung der Erwartungen an die Servicequalität im
„Neukundenaufnahmeprozess“ aus Versichertensicht
• Klarheit und Transparenz zur Zufriedenheit der Versicherten
mit dem „Neukundenaufnahmeprozesses“ hinsichtlich der
Leistungserbringung und dem Kundenservice
Ziel der Neukundenbefragung im Vorfeld der Erarbeitung von Kundenbindungsmaßnahmen ist es:
• Klarheit über das aktuelle Zufriedenheitsniveau (Stärken und Schwächen) bei den Versicherten bezogen auf alle relevanten Aspekte der bisherigen Geschäftsbeziehung / des Neukundenaufnahmeprozesses
- Konnten die Service- und Leistungsanforderungen der Versicherten bisher erfüllt werden? -
• Klarheit über die Ausprägung der Kundenbindung (Net-Promoter-Score), auch differenziert nach unterschiedlichen Gruppen/Typologien von Versicherten
- Wie stark fühlen sich die Versicherten mit ihrer Krankenkasse verbunden? Haben sie Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit ihrer Kasse? -
• Erkenntnisse über die rationalen und emotionalen Treiberfaktoren für Kundenzufriedenheit und -bindung; insgesamt und bezogen auf die unterschiedlichen Zielgruppen
- Was sind die Stellhebel der Kundenbindung? -
Ziel: Repräsentative Ergebnisse zu den Wahlgründen, Anforderungen an das Service- und Leistungsangebot und zur Intensität der Kundenbindung.
Phase II: Maßnahmenentwicklung zur Kundenbindung
Strukturierter Workshop zur Identifikation und Ableitung von Kundenbindungsmaßnahmen
Kundenbedürfnisse identifizieren und erfassen:
• Aufarbeiten der Ergebnisse der Neukundenbefragung und der Fokusgruppen und Clustern der dabei identifizierten Motivatoren und Hürden zu Themenfeldern. Ein Werkzeug, um aus den in der Kundensprache formulierten Bedürfnissen konkrete Spezifikationen für das Service- und Leistungsangebot abzuleiten, ist die VOC-Analyse (unter Voice of the Customer (VOC) wird die Stimme des Kunden verstanden).
Kundenbedürfnisse strukturieren und bewerten:
• Identifizieren der hinter den Ergebnissen liegenden möglichen Ursachen für die identifizierten Themenfelder
• Herausarbeiten der Hauptursachen und Prüfen auf ggf. bestehende Wechselwirkungen
• Setzen von Prioritäten und Festlegen, welche der Hauptursachen mit Blick auf die erwartete Ergebniswirkung und den erwarteten Aufwand vorrangig abgestellt werden sollen
Kundenbedürfnisse in messbare und damit steuerbare Anforderungen überführen
• Identifikation von zentralen Messgrößen, die den jeweils aktuellen Stand bei der Erfüllung der zentralen Kundenanforderungen aufzeigen und dauerhaft überwachen (CTQ-Analyse - Critical to quality). Nur so ist eine nachhaltige Erfüllung von Leistungsversprechen an die Kunden abzusichern.
Phase III: Umsetzung der Kundenbindungsstrategie
Prozesse analysieren und optimieren:
• Wo sind Barrieren, die die zuverlässige Erfüllung der identifizierten zentralen Kundenforderungen verhindern?
• Welche für die angestrebten Zielgruppen relevanten Zusatzleistungen können angeboten werden? Welche bestehenden Zusatzleistungen müssen erhalten bleiben? Welche bisherigen Zusatzleistungen können reduziert oder gestrichen werden, weil diese für die wichtigen Kundengruppen nicht relevant sind?
Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen kann die Bindung der relevanten Zielgruppen erhöht werden? Welche Voraussetzungen (Prozesse / Leistungen) müssen vorher geschaffen / gesichert werden?
Interessiert? Für detaillierte Informationen steht Ihnen gerne Frank Opitz (0561-7097917; [email protected]) zur Verfügung. Infos zum M+M Versichertenbarometer: http://www.m-plus-m.de/versichertenbarometer.html
