02/07/2026
Mis Cannes'is juhtus, ei peaks Cannes'i jääma.
Nädal tagasi toimus Cannes Lionsil arutelu, mida paljud turundajad olid pikalt oodanud. Ühel laval kohtusid Byron Sharp ja Mark Ritson - kaks turundusmaailma mõjukaimat mõtlejat, kes on aastate jooksul olnud paljudes küsimustes erinevatel seisukohtadel. Seekord keskendus vestlus aga hoopis viiele põhimõttele, milles nad on mõlemad samal meelel.
1. Mental Availability
Arutelu üks keskseid mõtteid oli, et turunduse fookus ei peaks olema küsimusel "milliseid tundeid või mõtteid meie bränd inimestes tekitab?", vaid hoopis "mis paneb inimesed meie brändi peale mõtlema?"
Kui inimene mõtleb hommikukohvile, nädalavahetuse grillimisele või uue auto ostmisele ning sinu bränd tuleb talle nendes olukordades spontaanselt meelde, on bränd ostuolukorras vaimselt kättesaadav. Turunduse eesmärk ei ole lihtsalt jääda meelde, vaid et bränd tuleks õigel hetkel meelde.
2. Distinctive Brand Assets
Brändi äratuntavus ei sünni sellest, et iga kampaania näeb välja erinev. Vastupidi - bränd peaks järjepidevalt välja nägema nagu tema ise.
Seda aitavad saavutada brändi tunnuselemendid (Distinctive Brand Assets) - näiteks logo, värvid, pakend, maskott, tunnusheli või slogan. Mida järjepidevamalt neid kasutatakse, seda lihtsam on inimestel bränd ära tunda isegi siis, kui nime või logo pole kohe näha.
3. Sophisticated Mass Marketing
Sharp ja Ritson nõustusid, et brändi kasvatamise eelduseks on jõuda võimalikult paljude kategooria ostjateni, mitte ainult kitsalt defineeritud sihtgruppideni.
See ei tähenda, et kõik inimesed on ühesugused või et kõikidele tuleb näidata täpselt sama reklaami. Küll aga tähendab see, et brändi ei kasvatata ainult väikestele segmentidele turundades, vaid hoides oma sõnumid ja turunduse piisavalt laiana, et jõuda kogu kategooria ostjaskonnani.
Seda põhimõtet toetab ka 95:5 reegel - ligikaudu 95% kategooria ostjatest ei ole hetkel ostufaasis. Kui turundada ainult neile 5%-le, kes on täna ostuvalmis, jääb suurem osa tulevasest kasvust saavutamata.
4. Brand Purpose
Sharp ja Ritson tõid välja, et brändi purpose ehk suurem missioon ei ole enamasti see, mis inimesi ostma paneb.
Ehrenberg-Bassi uuringud näitavad, et brand purpose ei ole Category Entry Point – see ei ole olukord või vajadus, mis paneb inimest ostuhetkel just sellele brändile mõtlema. Brändi kasv sõltub eelkõige sellest, kui hästi on bränd seotud nende olukordadega, kus inimesed kategooriat ostavad.
5. Consistency
Üks praktilisemaid teemasid puudutas kampaaniate kestust.
IPA Effectiveness Database'i analüüsid näitavad, et loovlahendus saavutab oma suurima mõju alles 2–3 aasta jooksul. Samal ajal kestab suurte brändide keskmine kampaania vaid 30–40 päeva.
Arutelus rõhutati, et turundajad kipuvad oma kampaaniatest palju kiiremini tüdinema kui tarbijad. Seetõttu vahetatakse loovlahendusi, sõnumeid ja visuaale sageli välja enne, kui need on jõudnud oma tegelikku mõju avaldada.
Kuigi tänavuse Cannes Lionsi üks läbivaid teemasid oli tehisintellekt, tuletas see vestlus meelde, et tõhusa brändikasvu aluspõhimõtted ei ole muutunud.
Oluline on neid järjepidevalt rakendada.
