04/07/2012
Como se integrarán las redes sociales en los modelos de Atención al Cliente y en los Contact Centers. Es claramente el tema de moda, en cualquier seminario, congreso o presentación, hablar de cómo se puede usar Twitter o las soluciones tecnológicas para integrar Social Media acaban representando la mayoría de las conversaciones.
El punto más importante a tener en cuenta es que al día de hoy nadie tiene una respuesta completa a la pregunta de cómo las redes sociales se van a integrar en el modelo de Atención al Cliente. La realidad es que es un tema tan novedoso, y aún con tan pocas experiencias prácticas reales aprendiendo sobre la marcha. Es decir no se puede aún “copiar y aplicar” las mejores prácticas porque no existen. Y esto se posiciona ante un claro reto de innovación y ser primeros en aplicar nuevos canales de comunicación de una manera efectiva y mejorando la atención al cliente.
Social Media no va a reemplazar su modelo de CRM, y las llamadas van a dejar de llegar, sin embargo, el concepto de transacción está mudando hacia la interacción, con la complejidad añadida de que no se puede perder la información del cliente.
Igualmente quien cree que la evolución va a pasar solamente por añadir un nuevo canal y mantener los mismos procesos se equivoca. Se esta viviendo un cambio cultural de hábitos de comunicación que afectará también a como las empresas se comunican con sus clientes: “El cambio más importante es la capacidad de Internet de mantener conversaciones “muchos-a-muchos” adicionalmente al modelo de comunicación “uno-a-muchos” tradicional” – Clay Shirky.
¿Qué claves se tiene que tener en cuenta para avanzar en este proceso?
•Es necesario una solución integradora de la Tecnología con dos grandes retos: ¿Cómo manejar la información del cliente en un entorno social? y ¿Cómo integrar los servicios de monitoreo de la redes con tu front-end de atención? Tener una plataforma robusta que se permita manejar integrada la información de la red con la gestión normal de clientes, permitirá una mayor flexibilidad a la hora de definir un modelo, y proveerá de mayor información sobre sus clientes al sistema.
•Uno de los puntos más complejos es como separar al individuo en las redes sociales del empleado que usa las mismas para atender a los clientes. Las redes sociales van a volver al modelo de atención individual, no todos los agentes son iguales, y se debe identificar a los empleados de manera individual cuando se comunican con los clientes. Eso permitirá una mayor cercanía y un modelo múltiple de comunicación y especialización. Y el cambio debe de ser cultural, hay que usar las redes y formar a los equipos desde dentro, si la organización no es social internamente no lo será tampoco de cara a los clientes.
•Las redes sociales han cambiado la duración de la información con valor, los tiempos de respuesta deben de ser más rápidos. Las conversaciones no esperan por tu respuesta, si uno no lo hace, otros clientes o sus competidores lo harán. Hay que seguir el ritmo de la comunidad, y se tiene que preparar la organización para hacerlo, con recursos y dotando a sus empleados de capacidad de decisión y comunicación.
•Se necesita un claro esfuerzo de transparencia en la organización. Quizás este es el punto más complicado, el modelo de CRM presenta información diferente de la empresa en función del cliente. Esto ya no es válido en el entorno social: el modelo del “Customer Engagement” debe centrarse ahora en conversaciones en un entorno de negocio más transparente, que ofrezca valor real para los clientes. La información ya no se puede esconder, ni ser individual.
•Los modelos evolucionan hacia comunidades, de las que hay que ser parte, y actuar de manera natural. Como parte de esa comunidad las empresas deben de ser capaces de proveer valor a la misma, y ser capaz de escuchar, no solo de hablar. Las compañías ya no controlan las conversaciones, son parte de ellas. Prácticas que intenten manejar o controlar el diálogo al final serán perjudiciales y generarían un efecto rebote importante.
•Ser parte de una comunidad significa que permita que los clientes estén más cerca de la organización, creemos modelos donde los propios clientes colaboren como prescriptores, soporte, información, etc. Un comentario de un cliente va a tener mucha más repercusión y credibilidad que los internos de la organización.
•No todas las redes son iguales y no se puede estar en todas ellas. Este es un punto muy importante, se tiene que hacer experto en Social Media y entender el funcionamiento de las distintas redes y cuales son más útiles para los clientes. Claramente Twitter es la red que más se adapta a las interacciones y la que está creciendo a mayor velocidad. Pero la forma de actuar en Twitter debe de ser diferente a como se comunican a través de Facebook, LinkedIn, Tuenti, YouTube, etc. Se sepa donde están los clientes, prioridad y decisión donde y como debe de ser la presencia y comunicación.
Desde hace mucho tiempo se sabe que los Centros de Atención permiten medir y tomar decisiones sobre los procesos de manera rápida, no dejar el momento de probar nuevas ideas.
