15/09/2026
« Plus personne ne connaît L’Heure Bleue », ou comment un nom ressuscite une icône. Cette phrase, prononcée par Delphine Jelk, Directrice de la création des parfums Guerlain, illustre un dilemme : elle reconnaît que la maison Guerlain possède un héritage, mais que celui-ci est oublié, voire enseveli sous les sables du temps.
Or, certaines traces persistent dans l’imaginaire collectif. Lorsque j’ai vu la publicité pour la première fois, il y a quelques jours, le nom du parfum a immédiatement réveillé en moi tout un ensemble de connotations — chez la femme née en 1983 que je suis. Et là, une évidence s’est imposée : je ne connaissais pas le parfum dans sa dimension "matérielle", son odeur, mais son nom, je l’avais mémorisé.
Dans cet exercice de réinterprétation dans lequel s’est lancé Guerlain, ce que je trouve véritablement important d’un point de vue stratégique, c’est que la maison a modifié la signature olfactive, mais pas le nom.
Ou la puissance des mots et du narratif dans l’esprit du consommateur.
Créé en 1912, il a traversé le XXe siècle.
Ce qu’ils ont fait :
Guerlain a joué sur le nom, c’est-à-dire sur toutes les connotations qui lui sont liées. L’Heure Bleue est un parfum iconique de la maison Guerlain, créé par Jacques Guerlain pour son épouse Andrée, surnommée « Lili ». En reprenant ce nom, la maison va chercher de la notoriété et de la visibilité.
Pourquoi ce nom ? la mémoire collective.
L’Heure Bleue est un nom déjà présent dans la mémoire collective. Guerlain n’a donc pas à construire sa reconnaissance à partir de zéro : le nom agit comme un indice de récupération, capable de réactiver un réseau d’images, d’émotions et de références déjà stockées en mémoire.
Ce mécanisme rejoint l’effet de simple exposition, mis en évidence par le psychologue Robert Zajonc : la familiarité acquise par des expositions antérieures facilite le traitement d’un stimulus et peut favoriser une attitude positive à son égard. Cette fluence cognitive réduit l’effort nécessaire pour identifier et intégrer l’information. Dans un monde saturé, où tout l’enjeu est de capter l’attention, s’appuyer sur un nom déjà inscrit dans les esprits, c’est donc s’épargner une partie du travail le plus difficile : créer de toutes pièces la reconnaissance et la familiarité.
Et c’est cela qui est intéressant.
À ce moment-là, le patrimoine relève véritablement du capital de marque. Au lieu d’écrire un nouveau , on poursuit celui qui est déjà enclenché, simplement en y ajoutant une nouvelle étape dans le récit, qui prend appui sur un schéma narratif préexistant : le consommateur reconnaît d’abord un univers familier, puis découvre la transformation qui lui est apportée.
On voit ainsi la puissance des mots : la puissance du nom versus l’impuissance de la signature olfactive.
« C’est d’ailleurs ce qui m’a intéressée dans l’exercice de la réinterprétation. Il ne s’agissait pas de moderniser la formule, plutôt de lui donner une suite, comme un hommage. »
