27/03/2014
BILLET de Thierry Poupard
Le Snacking vole au secours des chaînes de restauration
Cela fait six ans déjà que la crise a commencé à frapper et que la restauration en subit les conséquences. Un article dans Metro News du 19 mars mentionnait une enquête dans laquelle 47% des Français affirment dépenser moins dans leurs sorties au restaurant. Presque un sur deux ! Puisque le consommateur ne sort plus, il faut aller le chercher là où il se trouve, dans les flux liés à d’autres besoins ou envies qu’un repas. Alors, après une longue période d’attentisme ou d’errance et de pauvreté en innovations ou en actions de marketing, la restauration de chaîne semble se réveiller.
Small is beautiful
En 2009, Quick Belgique innovait en ouvrant son Giant Bar dans la nouvelle extension de la gare de Bruxelles Midi qui ne pouvait accueillir un restaurant de taille réduite. En France l’enseigne parle aujourd'hui d’un projet comparable : le Burger Bar. En fait, des formats inspirés du Whopper Bar de Burger King. La logique est qu'il mieux vaut être présent en petit qu’absent. En 2011 le Groupe Flo lançait Red Hippo à La Défense, une sorte de modèle réduit du grand frère avec une gamme réduite, des hamburgers et l’ajout de la vente à emporter.
Plus récemment, Courtepaille vient de lancer son Comptoir, une sorte de kiosque aux prestations allégées pour s’adapter à un espace réduit. Puis, c’est au tour de Columbus Café, en partenariat avec l’industriel du sandwich Daunat, de créer un point de vente de 24 m2, Columbus & Daunature.
Moins de service, moins de choix, plus de rentabilité
Le succès probablement mitigé du premier Red Hippo à La Défense est dû au fait qu’il est sans doute encore trop gourmand en personnel. Ce qui n'est pas le cas de l'unité version kiosque installée au salon Franchise Expo qui excelle par la rapidité de son service : peu de personnel, prise de commande par hôtesse à l'accueil, self-service pour les boissons et desserts, paiement par une autre personne et dépose simultanée de la grillade par une troisième personne.
Trop de personnel en salle ? Qu’à cela ne tienne. Au Comptoir Courtepaille tous les produits sont en self-service sauf la grillade servie à table. Même principe au Columbus & Daunature où seul le café est servi ; pour le reste le client se débrouille lui-même, sans conseil, sans sourire, sans humain, comme au supermarché.
Pour celles et ceux qui connaissent ou ont eu l’occasion de découvrir le célèbre écailler-poissonnier Toinou à Marseille lors des Palmes de la Restauration du Leaders Club, la démarche fut similaire : la salle du restaurant traditionnel a été totalement déconstruite et transformée en un vaste espace self-service en flux linéaire, comme dans une vielle cafétéria pour les produits pré-emballés, les commandes étant réservées aux plateaux de fruits de mers. De quoi décontenancer et rebuter les clients habitués comme l’a reconnu son directeur.
Le service et le choix réduits contre la rentabilité augmentée, voilà une équation qui risque davantage l’actionnaire ou le franchisé que le consommateur.
Bye bye l'envie, retour au besoin
Cette tendance au développement des concepts de format réduit destinés à capter les consommateurs dans des flux où les chaînes n’étaient que peu présentes crée un sorte de pyramide de Maslow inversée : réduire le temps du repas, se servir soi-même, assouvir une faim pressante sur un lieu non destiné à se restaurer est un retour vers un besoin primaire où le plaisir s’estompe voire disparaît.
La restauration rapide, à format réduit, se rapproche toujours plus de la distribution, des pôles repas en libre-service dans les GMS. Que reste-t-il de l’envie et du plaisir ? Daunat n’est-elle pas une grande marque de sandwichs présente dans les supermarchés et superettes ?
Montée en gamme impossible, donc descente assurée
Il semble désormais probable que les chaînes s’acheminent vers une croissance et un développement via leur offre snacking concomitante au statut quo de leur offre classique, celle qui a fait leur succès d’avant 2008. Dans un autre secteur, l’automobile, on constate que le succès de Dacia fait le malheur de sa maison mère Renault. Les chaînes de restaurations assises avec service à table se rapprochent donc de celles de snacking avec service partiel ou absent, creusant ainsi un peu plus le clivage entre la haut de gamme et le low-cost et contribuant, par leur propre mutation, à l’affaissement du segment de milieu de gamme qui sera, on peut le supposer, défendu uniquement par les restaurateurs indépendant
Sans snacking, point de salut
Imaginons que les chaines ne soient pas à la recherche d’extension ou de diversification de leur concept ou qu’elles n’en trouvent pas. La conséquence sera une baisse récurrente de la fréquentation, un marketing toujours aussi faible, une diminution de la rentabilité, une moindre attractivité pour les investisseurs et candidats franchisés et un arrêt de l’expansion ? Cette situation de blocage aurait raison de l’enseigne à plus ou moins brève échéance.
Alors soyons positifs. Mieux vaut créer des points de vente employant une dizaine de salariés qu’en fermer un, puis deux, puis trois… comptant plus de 30 employés chacun. Et si ces ouvertures version snacking permettent de redresser la rentabilité de la chaîne, c’est une recette 100% gagnante : emplois préservés plus emplois créés, franchisés recrutés, investissements plus légers, et du cash-flow à réinvestir. Un beau cercle vertueux !
A quand un kiosque moules-frites sur un quai de gare ? Où donc un stand de brochettes à déguster sur le pouce ? Et un pack de gambas grillées à emporter ? Pourquoi pas des enseignes de coffee-shop ou de restauration rapide à bord des TGV plutôt que la pseudo nouvelle offre qui mixe une enseigne de grande distribution avec une marque totalement inconnue et chère. McDonald’s l’a réalisé dans des trains et même des avions.
Alors, si la préservation et le développement d’un segment de marché passe par sa mutation vers un autre segment, fut-il plus économique, il n’y a pas à hésiter. Mieux vaut évoluer tel un caméléon léger que se trainer et finir comme un lourd dinosaure. Et que le snacking vole au secours de la restauration avec service à table !
Accueil service, marketing ventes, communication point de vente et internet pour la restauration et le commerce spécialisé
