24/05/2021
עד כמה כדאי להיות הוגנים בשירות ובמכירות ולמי זה פחות חשוב? (מאת זאב רונן)
כמה שנים אחרי שהשתחררתי מהשירות הסדיר נסעתי לטייל בארה"ב ובדרום אמריקה.
בין השאר עבדתי לפרנסתנו בצלילה, בניקוי תחתיות של יאכטות במרינה דל ריי שבלוס אנג'לס.
הייתי השלישי מבני כיתתי שהגיעו למקום וידעתי לאן ללכת ואל מי לפנות. סטיב, הבעלים של החברה הקטנה שסיפקה את השירות ליאכטות, הכיר את חברי וקיבל אותי במאור פנים. עבדתי הרבה שעות וניקיתי עשרות יאכטות. יום אחד החזיר אותי ראש הצוות למקצה שיפורים על כמה יאכטות שלא ניקיתי כהלכה.
בסוף היום, סטיב לקח אותי לשיחה והסביר לי שכפי שהוא מצפה לקבל שירות מושלם במוסך, למרות שהוא אינו מבין במכונאות – כך הוא ייתן את השירות המושלם לבעלי היאכטות למרות שאינם צוללים לבדוק אותו.
החשיבה שאני צריך לתת שירות מושלם ולהיות הגון למרות שלא בודקים אותי לא הייתה מוכרת לי. באותם ימים לא דיברו כך אצלנו וגם היום לא כולם חושבים כך. זה היה עבורי אירוע מכונן ובלתי נשכח.
שנים אחר כך, כשהייתי מנכ"ל בחברה כלשהי, קלטנו מנהל איכות חדש. אותו מנהל איכות סיפר שבחברה הקודמת בה עבד, הייתה תלויה בעמדת האריזה הסופית רשימה של לקוחות שאינם עושים בדיקות קבלה. ההוראה הייתה שאפשר וצריך, ללקוחות אלו, להוסיף למשקל הסחורה הנמכרת גם את המשקל של משטח העץ עליו היא נארזה.
לחם שיפון
השיחה עם סטיב במרינה דל ריי צפה וחוזרת בראשי מדי פעם כשאני מגלה התנהגות שונה.
למשל, הסיפור של לחם השיפון שאנחנו אוכלים בבית. יום אחד הסתכלתי באותיות הקטנטנות ומצאתי שבלחם הקרוי "לחם השיפון", רק 30% מהקמחים הם קמח שיפון והשאר קמח חיטה רגיל. זה היה מענין: השם של הלחם הוא לחם שיפון ורק 30% מהקמחים הם קמח שיפון.
מאז אני בודק כל סוג של לחם שיפון שמגיע ומצאתי שיש רק סוג אחד שבו 100% מהקמח הוא שיפון. עם מעט ציניות אפשר לומר שככל שהמילה "שיפון" כתובה באותיות גדולות יותר, כך יש פחות קמח שיפון בתכולה.
האם יש תקן?
בעבר היה תקן מטעם מכון התקנים שהתייחס להגדרה באילו תנאים מותר לכנות לחם כלחם שיפון.
לפי התקן הרשמי שהיה מותר היה לקרא ללחם בשם "לחם שיפון" רק אם יש בו לפחות 30% קמח שיפון מסך הקמחים.
המצב השתנה, התקן שהיה כבר אינו רשמי ולכן אינו מחייב.
התקן שתקף היום הוא ת"י (תקן ישראלי) מספר 1145 לסימון מזון ארוז מראש. תקן זה מתיר לרשום "שם מקובל" ("כינוי הניתן למזון, לרבות שם דמיוני, כגון שם מסחרי או שם מותג ודומיהם") - למשל "לחם שיפון" - ובתנאי שברשימת הרכיבים יציינו מהו שיעור קמח השיפון מתוך סך כל הקמחים.
איני יודע מי חבר בוועדה שקבעה את התקן, אך, אני חושש שבוועדה שהגדירה את התקן יושבים גם או רק יצרנים והם אלו שקבעו את התקן לפיו הם ייצרו.
הנושא של וועדות התקינה מוכר לי באופן אישי מהעבר, כשהייתי המנכ"ל של שמיר אופטיקה הייתי חבר בוועדת התקינה למשקפיים או לעדשות. בנוסף אלי היו בוועדה עוד יצרנים בעלי עניין, פרופסור אחד לרפואת עיניים שלא התערב יותר מדי ונציג של מכון התקנים.
לגבי לחם השיפון, אפשר לומר שאין כאן רמאות או הפרה של תקן. רק הטעיית צרכנים. סתם חוסר הגינות.
מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה – מחיר כפול ועוד
בכל תחום בו יש מונופולים או דואופולים אפשר לשכוח מהגינות. בעיתון הכלכלי דה מרקר מתריעים כל הזמן על כוחם של המונופולים או היבואנים החזקים לשמור על מחירים גבוהים. לדוגמה, בחיפוש מהיר ברשת קיבלתי כתבה בדה מרקר מלפני חמש שנים: "כך גורמים לכם היבואנים לרכוש מוצרים במחיר כפול". בכותרת המשנה כתוב: "דחיקת יבואנים קטנים, איומים על הקמעונאים ויחסי נוחות עם היצרנים – אלה רק חלק מהשיטות שמחזקות את כוחם של היבואנים הבלעדיים, התורמים באופן ישיר ליוקר המחיה".
הכתבה עצמה מאד מעניינת, אבל המחיר הגבוה אינו הכל. אם תבדקו בביתכם תמצאו מכלים שונים של מוצרים כמו סבון או קרמים מסוגים שונים. במכלים אלו לוחצים על הפיה כדי לשאוב את התכולה.
יש מכלים שבנויים כך שתוכלו להשתמש עד הטיפה האחרונה. יש גם מכלים אחרים, כאלו שתוכננו כך שתישאר כמות לא קטנה בתחתית המכל. היצרנים או היבואנים לא חוששים שתיקנו מהמתחרים, כי אין מתחרים.
נסובב את הכובע ונהפוך מצרכנים ליצרנים או נותני השירותים
כצרכנים מותר לנו לכעוס או להיות מתוסכלים. אבל אנחנו גם נותני שירותים, יבואנים או יצרנים. איך אנחנו נוהגים בכובע הזה?
בדוגמה שפתחתי בה, סטיב נתן שירות מצוין והוגן כי האמין שכך צריך לנהוג.
אבל גם אם לא היה נוהג כך מתוך אידיאולוגיה, הוא היה נוהג כך מחוסר ברירה. כשיש לך עסק שנותן שירות לצרכנים באופן בלתי אמצעי, אין לך ברירה אלא לתת שירות טוב. אחרת מתישהו העבודה הגרועה תצוף למעלה אל הלקוחות והם יעזבו אותך.
לפני שבוע פרסמתי מאמר על היתרון הגדול בהתנצלות כדי לרכוש בחזרה את ליבו של לקוח כועס. כתבתי שם שהלקוח לא תמיד צודק, אבל הוא תמיד לקוח ועדיף לנו לקוח מרוצה שיביא עוד לקוחות, מאשר לקוח כועס שמרחיק לקוחות פוטנציאליים.
האמת הזו נכונה לכל נותני השירותים כמו בעלי מוסכים, מכבסות, חלק מהמסעדות, רואי חשבון וכדומה.
גם ליצרנים שמייצרים לעסקים אחרים (B2B) או מוצרים ייעודיים ללקוח מסוים - כמו בדוגמה שהצגתי במאמר מהשבוע שעבר – כדאי להם לתת שירות טוב, או מוצר טוב לפחות באיכות שסוכמה עם הלקוח.
מי יכול לזלזל בלקוח?
אם אתם נמנים על המונופולים, או היבואנים שהכתבה בדה מרקר הזכירה (זו שציטטתי למעלה) נדמה לכם שמותר לכם לזלזל בלקוחות כי הצלחתם למנוע תחרות.
יש מסעדות בטיילת של תל אביב שבונות רק על קהל מזדמן של תיירים. אחרי שאכלתי פעם באחת המסעדות הידועות בטיילת ונשבעתי שלא אשוב לשם, עדכנו אותי המלצרים, שהייתי מקורב אליהם, שחלק מהמסעדות על החוף בונות רק על תיירים שמגיעים פעם אחת וזהו.
לגבי חלק מהמונופולים או היבואנים הגדולים שהצליחו למנוע תחרות ובטוחים שמותר להם לעשות הכל אזכיר שתי דוגמאות: תנובה וחברות שהכרתי מאד מקרוב.
תנובה
הכתבה בדה מרקר שכתבה מירב ארלוזורוב (הכתבה שהזכרתי למעלה ושצרפתי קישור), מתחילה בקטע הבא:
"תנובה, שמאז האוטו הגדול והירוק שלטה בשוק החלב בישראל, מתחילה לאבד את הדומיננטיות שלה. TheMarker דיווח אתמול על שחיקה במכירות של תנובה בשל התגברות התחרות - גם מצד מחלבות אחרות בישראל, וגם עקב יבוא גבינות.
המהלכים הרבים שבהם נקטה המדינה מאז המחאה החברתית מתחילים לשאת פירות: ענקיות המזון הישראליות, ששלטו שלטון ללא מיצרים במדפי מוצרי המזון זה עשרות שנים, מתחילות לרעוד.
רק שההצלחה מול תנובה, שהפכה את עצמה לסדין אדום של הרגולטורים בעקבות מחאת הקוטג', אינה נכונה בענפים אחרים".
מונופולים שהיו ולא עוד
הכרתי פעם מקרוב מאד שתי חברות, לא גדולות, שבתקופה שהאפשרות לסחר ב"כפר הגלובלי" ולייבא לא הייתה כל כך פשוטה כמו היום – שמרו על מעמד מונופוליסטי.
היהירות והיחס הארוגנטי שלהם היו כל כך בוטים, עד שהלקוחות שלהן פשוט יצרו יבואנים שבתורם יצרו תחרות ומחירים הוגנים. התחרות הזו פגעה מאד קשה בשתי החברות.
האם גם המונופולים או היבואנים הגדולים ימצאו את עצמם באותו מקום?
אני מאמין שכן.
בתכנית ההסכתים של "חיות כיס" (מאד מומלצת), בפרק 197 מספרים על "גן התה הנעול". בכותרת המשנה של הפרק כתוב: "איך הצליחה ויסוצקי להשתלט על מדף התה בסופר הקרוב לביתכם – בלי שאף אחד יעצור אותם.
סיפור על מונופול כחול לבן".
אגב, בהסכת הזה מספרים גם על ועדת התקינה לתה שבראשה עומדת עובדת של חברת ויסוצקי.
אז מה הקשר בין מונופולים והוגנות במסחר?
התחלתי בסיפור על סטיב במרינה דל ריי שנתן לי שיעור במסחר הוגן. סטיב אמר לי שכפי שהוא מצפה לקבל שירות הוגן במוסך, למרות שאינו מבין במכונאות, כך הוא ייתן שירות הוגן לבעלי היאכטות, למרות שהם אינם צוללים כדי לבדוק אותו.
המשכתי במונופולים וביבואנים הגדולים בכתבה של מירב ארלוזורוב בדה מרקר משנת 2016 (אגב, בדה מרקר חוזרים וכותבים לאורך השנים על הנושא הזה) – האם גם זה קשור למסחר הוגן?
כן. אני חושב שכל ניצול לרעה של כוחנו כדי להפיק רווח על חשבון צרכנים אנונימיים או הלקוחות המוכרים שלנו – אינו הוגן.
בשוק המשוכלל של היום, למרות ההשעיה בניידות ובמסחר הבינלאומי כתוצאה ממגפת הקורונה - מי שיפעל בחוסר הוגנות "ייענש" ע"י השוק.
כפי ששתי חברות הקטנות שהכרתי, נפגעו מאד מהתנהגות יהירה ומונופוליסטית – כך יפגעו גם החברות הגדולות.
בהסכת של חיות כיס "גן התה הנעול" עליו כתבתי למעלה, מספרים גם על תביעה ייצוגית שהוגשה נגד ויסוצקי. התביעה, כמו תביעות נוספות נגד מונופולים אחרים, נגררת כבר כמה שנים בבתי המשפט – אבל בסופו של דבר היא תוכרע. אם היא תוכרע לרעת ויסוצקי, החברה עלולה לשלם קנס של עשרות מיליוני שקלים.
סיכום והמלצה
כצרכנים, או כיצרנים קטנים שמנסים להתחרות במונופולים הגדולים, אנחנו עלולים להרגיש כעס או תסכול.
אבל איך אנחנו פועלים בתורנו כיצרנים או כספקי שירותים?
כבני אדם אנחנו אוהבים לשמור על סטטוס קוו. כלומר להישאר במקום המוכר והידוע. הביטוי של העדפת הסטטוס קוו הוא הנוהג שלנו להמשיך ללכת לאותו מוסך, רופא שיניים, ספר או בית קפה.
נדרשת אנרגיה שתזיז אותנו לנסות מוסך אחר, רופא שיניים, או בית קפה אחר. אנרגיה כזו היא למשל תחושה שמרמים אותנו. או סתם תחושה לא טובה שאיכות השירות המוכרת והטובה שהתרגלנו אליה – ירדה מאד.
העדפת הסטטוס קוו פועלת לטובתנו כיצרנים, יבואנים או ספקי השירותים עד שהלקוחות שלנו עוברים לספק אחר.
להחזיר את הלקוחות שעזבו אותנו יהיה הרבה יותר קשה מאשר לרכוש אותם בפעם הראשונה.
לכן אני ממליץ לבחור בדרכו של סטיב ממרינה דל ריי ולשמור על מסחר הוגן. בטווח הארוך תמיד תצאו נשכרים
