21/05/2018
לפעמים אני נתקלת בפוסט שנכתב כאילו אני כתבתי אותו מילה במילה...
כך קרה בדיוק עם הפוסט הבא שכתבה
פולינה שטרן-שלמה | יוצרת תקשורת
שיווק בשיטת האיכסה // קווים לדמותו
כמה דיונים שניהלתי בשבוע החולף בקבוצה שלי (קהילת המטפלים) ובקבוצות אחרות - חידדו לי את הצורך להסביר, למה אני כל כך ביקורתית, שיפוטית ונחרצת כלפי שיטות שיווק שאנחנו קוראות להן בגדול "שיטת האיכסה".
קודם כל אני אסביר למה איכסה.
כשאני משתמשת בטקטיקות שיווק שגורמות לי, בעלת העסק, להרגיש לא נעים, לא נוח, לא שלמה עם עצמי, להרגיש בבטן שזה לא טוב ולא נכון ובכל זאת אני בוחרת להשתמש בהן למרות כל התחושות האלה - אני מרגישה איכסה עם עצמי.
אם למשל אני עושה ללקוח שלי משהו, שאני, כצרכנית, שונאת שעושים לי. אם אני בוחרת להשתמש במילים שהן לא המילים שלי, כי "ככה צריך". אם אני בוחרת ערוצים שיווקיים שלא מתאימים לי כי "זה עובד" וידוע שלא מתווכחים עם מה שעובד.
כל אלה גורמים *לי* להרגיש איכסה וזה צד אחד.
מהצד השני של האיכסה נמצא הלקוח שלי.
כל פעולה שיווקית שגורמת ללקוח שלי להרגיש איכסה - כי מזלזלים באינטילגנציה שלו, כי מציקים לו ומציפים אותו, כי פולשים למרחב הפרטי שלו, מפחידים אותו, מאשימים אותו, מלחיצים אותו או לוחצים עליו, משכנעים אותו באגרסיביות, מנצלים חולשות שלו ומפעילים עליו מניפולציות רגשיות, גורמים לו להרגיש רע עם עצמו, או סתם מטרטרים אותו, מבזבזים לו זמן ומשאבים אחרים שלא לצורך.
זה הצד השני של האיכסה. האיכסה של הלקוח.
אין לי ספק שכל אחד מאיתנו נחשף ללא מעט איכסה שיווקי כלקוח, אבל משום מה כשאנחנו הופכים להיות בעלי עסקים - חלק גדול מאיתנו פשוט שוכח איך זה מרגיש.
מה נופל, בעיני, בקטגוריה הזו?
1. לא לפרסם מחירים ולא לענות באופן ישיר כששואלים (ע"ע "מחיר בפרטי")
2. לתמחר במחירים מניפולטיביים (99, 147, 1497)
3. להסתיר מידע שאני יכולה לתת בלי מאמץ, רק כדי שישאלו (או רק כדי שיתקשרו)
4. לעוות את המציאות במסר השיווקי ("איך הרווחתי 117,439 ₪ בשלושה ימים" - כשבפועל מדובר בתהליך של הרבה יותר זמן ולשלושת הימים הללו קדמה עבודה והשקעה של חודשים רבים)
5. להטריד, להספים ולפלוש למרחב הפרטי (ע"ע הודעה שיווקית במסנג'ר האישי רגע אחרי אישור החברות)
6. להבטיח הבטחות מופרזות (לאסוף את הכסף מהרצפה / להרוויח בלי מאמץ / לרדת 30 קג ב 10 ימים / הנוסחה / הסוד / הקוד ל...)
7. להפעיל לחץ לא הוגן בתהליך המכירה - מניפולציה רגשית, ניצול חולשות בוטה
8. להטעות (כמו להעלות מחיר יומיים לפני sale כדי להכריז על הנחות ענק, שהן בעצם המחיר הרגיל של המוצר, או לכתוב באותיות הממש קטנות שמבצע 1+1 שעליו הכרזתי בדרמטיות הוא רק לרוכשים מעל 500 ש"ח)
9. לא לסמוך על האינטיליגנציה ועל יכולת קבלת ההחלטות של הלקוחות שלי ובכלל להתייחס אליהם ככאלה שצריך "לגייס", "להשיג", "לשכנע" ולא כבני אדם אוטונומיים בעלי סדר עדיפויות ושיקולים משלהם.
10. לעשות ללקוחות שלי את מה שאני שונאת שעושים לי. מה שמעורר אצלי אנטגוניזם ואיכסה - למה שאעשה את זה למישהו אחר?
11. לבחור בדרך שמנוגדת לערכים שלי, לתפיסת העולם שלי ולאמונות שלי רק כי "ככה זה עובד" או "ככה המליצו לי", או "ככה עושים כולם".
אין לי ספק שחלק גדול מהאנשים שמשתמשים בשיטות האלה לא עושים את זה מכוונה רעה. אני לא מבקרת אותם, אלא את הדרך שבה הם פועלים. שימוש בשיטת האיכסה הוא הרבה פעמים ביטוי לתפיסת עולם שאומרת ששיווק זה ממילא עסק מלוכלך, מניפולטיבי ואגרסיבי, ולכן, אם רוצים שהעסק יצליח ויגיעו לקוחות, אין ברירה אלא "ללכלך את הידיים". והרבה פעמים מדובר בבעלי עסקים שפשוט קיבלו המלצות ועצות לא נכונות. לצערי הרב, חלק מהקולגות שלי (בעולם הייעוץ העסקי והשיווקי) ממליצים ומלמדים לפעול בדיוק בשיטות האלה ולא בוחלים בשום טכניקה כל עוד היא "עובדת".
ובואו נדבר רגע על ה-"לא מתווכחים עם מה שעובד".
באחת הקבוצות התגובה השכיחה היתה - זה עובד ולא מתווכחים עם מה שעובד, פשוט מיישמים אותו.
ואני תוהה - האם כדאי להשתמש בכל מה ש"עובד" בכל מחיר?
לי אישית התשובה מאוד ברורה. אתיקה לפני הכל. לעולם לא אשתמש בשום כלי, גם אם הוא הכי "עובד", אם המשמעות היא לפעול בניגוד לערכים שלי. כי לפני שאני בעלת עסק, אני קודם כל בנאדם. וכבנאדם אני אני לא משתפת פעולה עם כללי משחק שאני לא מסכימה איתם (כל עוד זה תלוי בי. יש גם חוקי מדינה שאני לא מסכימה איתם ובכל זאת אני לא עוברת עליהם. אבל בכל מה שקשור לשיווק - הכל תלוי בי).
למשל, מאוד מקובל בשוק הישראלי להציע הצעת מחיר גבוהה יותר כדי "שיהיה על מה לדבר" ואז לרדת במחיר. אני בוחרת שלא לשתף פעולה עם 'כללי המשחק' האלה ותמיד מציינת שהמחיר שלי הוא סופי והוגן ואין לי כוונה לנהל עליו מו"מ.
כנ"ל לגבי - "לתת ללקוח הנחה כדי שירגיש טוב עם עצמו". אני רוצה שהלקוח שלי ירגיש טוב עם עצמו בגלל הערך שאני נותנת לו ולא בגלל ההנחה. הרי המחיר שלי לא נקבע סתם ויש מאחוריו מחשבה. אז למה לנקוב במחיר גבוה יותר מראש, כדי שאוכל לתת הנחה, כדי שהלקוח "ירגיש שלא יצא פרייאר"?
ואם נקצין - הרי גם 'סקס מוכר' ופרסום סקסיסטי 'עובד'. אז זה אומר שאני צריכה להשתמש בזה רק כי סטטיסטית זה משפר מכירות? בדיוק אותו הדבר מבחינתי בכל תחום אפור שבו ה'עובד' העסקי החיצוני, סותר את האני מאמין הפנימי.
מסרבת לקבל את זה ש-"ככה זה" / "ככה זה בישראל" / "בארץ אין דרך אחרת" / "ככה כולם עושים ועובדה שזה מצליח".
אני פה, אנחנו (לטפל בעסק) פה, בדיוק בשביל ללמד שאפשר להצליח גם בלי להשתמש בשיטת האיכסה.
ולא, אין סתירה בין הצלחה עסקית לערכים.
אין סיבה לנתק בין בעלת העסק שאני לאדם שאני.
אלה לא שיקולים זרים - אלא השיקולים הכי הכי משמעותיים.
ולמה זה כל כך טריגרי עבורי באופן אישי?
למה אני כל כך קופצת, ונחרצת ושיפוטית כלפי זה?
כי זה המקצוע שלי.
וזה מקצוע שאני מאוד מאוד אוהבת ומאמינה בו.
והפעולות האלה מוציאות למקצוע שלי שם רע ובעיקר פוגעות בשליחות המקצועי שלי.
כשאתם מזהים איש טיפול, קולגה, שמעביר מסרים שבתפיסה שלכם עלולים לגרום נזק למטופלים, או רואים שמישהו נוקט בדרך שעוברת על האתיקה המקצועית שלכם - האם לא תהיו ביקורתיים ותתקוממו? האם לא תצאו נגד זה?
אז נכון שזה לא דיני נפשות כמו בטיפול,
אבל זה בנפשי. בנפשנו.
ולכן אני מוצאת את עצמי המון פעמים עולה על בריקדות בהקשרים האלה והרבה אנשים בכלל לא מבינים על מה הרעש הגדול. כולה שיווק. כולה איזה טריק קטן שמגדיל מכירות. מה את מתערבת לאחרים. אי אפשר לחנך את כל העולם.
אפשר לחנך. לפחות אני מנסה כמיטב יכולתי לחנך. ולעתים גם מצליחה.
אז כל המגילה הזו באה להגיד - ממש לא חייבים.
אפשר לשווק אחרת.
אפשר לשווק בצורה אקולוגית, נעימה, נינוחה ומכבדת (אותי, קודם כל. וגם את הלקוחות שלי).
אפשר לשווק בהוגנות, בשקיפות, באמינות ומתוך יושרה.
אפשר לפעול בגישה שיווקית שתואמת את האתיקה המקצועית והאישית שלכם.
ונכון שזו גישת שיווק שדורשת יותר סבלנות ויותר השקעה.
כי אין בה פתרונות קסם ואין בה קיצורי דרך. וגם אין שום נוסחה או העתק-הדבר שאפשר לעשות מאחרים. וצריך לגלות לבד את הדרך השיווקית האישית. וזה לוקח זמן והתוצאות מגיעות בטווח הארוך יותר - מה שדורש הרבה יותר עקביות והתמדה.
אבל יש בונוס:
ברגע שהשיווק נעים ולא עושה איכסה - הרבה יותר קל להתמיד בו לאורך זמן ולעשות את זה בצורה טובה ואפקטיבית יותר. וכשלנו נעים – גם ללקוחות שלנו נעים.הלקוחות שנחשפים לשיווק האקולוגי לומדים לכבד אותנו ולסמוך עלינו, נותנים בנו אמון ומפתחים איתנו מערכת יחסים ארוכת טווח.
***תוספת בעריכה: נשאלתי "למה זה אקולוגי?" ****
אז זו גישה אקולוגית בשני מובנים:
1. אקולוגי במובן של מתחשב במשאבי הסביבה -
קודם כל במשאבי הסביבה הפנימית - כשאני אותנטית ולא צריכה להתאמץ להתחפש למשהו אחר או לנהוג בניגוד לערכים שלי אני משמשת במשאבים שלי בצורה יעילה ומונעת בזבוז אנרגיה, כסף וזמן.
וגם במשאבי הלקוח - שיווק שחוסך ללקוח טרטור, בזבוז זמן, התמודדות עם 'מלכודות'.
2. אקולוגי במובן של מונע זיהום - שיווק בשיטת האיכסה מאוד מזהם. מספאם בתיבת המייל (והסמס, והוואטסאפ והמסנג'ר) ועד להצפה של מסרים אגרסיביים באמצעות ערוצי התקשורת והרשתות החברתיות. השיווק שאני מדברת עליו הוא כזה שמבוסס על פיתוח וטיפוח מערכות יחסים ארוכות טווח, הוא אנטי-ספאם ולכן הוא מונע זיהום שיווקי סביבתי
בשורה התחתונה - הכי חשוב להגיד שזו שאלה של בחירה.
שיווק לא חייב להיות מגעיל, לא נעים ומלוכלך. אגרסיביות, מניפולציות ופולשנות הן לא גזירת גורל וזה ש"כולם עושים את זה" לא אומר שזה מה שנכון לך.
וכשיש ספק - אין ספק. אם תחושת הבטן שלך אומרת שזו לא הדרך הנכונה בשבילך - כנראה שזו לא הדרך הנכונה בשבילך.
