18/05/2014
ایجاد وعده برند موثر
مشتریان میتوانند یک برند را به شیوههای مختلف بهعنوان یک نشانه، شعار، اسم یا هر چیزی که محصول، خدمات یا شرکتی را معرفی میکند، بشناسند. خرج کردن میلیونها دلار برای یک آگهی بازرگانی در مسابقات سوپر بول آمریکا، هویت برند ایجاد نمیکند، بلکه پیام آن برند را منتقل میکند.
هویت یک برند درکی است که مشتریان از شرکت، محصول یا خدمات شما و آن چیزی که نشان میدهد، دارند. اما این درک متفاوت است، چون هر مشتری ممکن است برداشت مختلفی از هویت برند شما داشته باشد و نیز تجربه متفاوتی از اینکه چگونه شما وعده برند خود را ارائه میکنید.
وعده برند، درستی و کمال هویت آن برند را تعریف میکند و اینکه برای رابطه با هر مشتری چه نوع عملکردی دارید. وقتی پیامرسانی برند، انتظارات مشتری و اجرای عملکرد یکپارچه و متحد نباشد، احتمال قطع رابطه مشتری با آن برند تقویت میشود. یک وعده برند یکپارچه و کارآمد، کشش گرانشی کافی ایجاد میکند که باعث میشود مشتریان از نظر احساسی درگیر برند شما شوند و حتی سفیرانی برای تبلیغ آن برند به دیگران باشند. موسسه Gallup از همکاری با هزاران کسبوکار مختلف در سراسر دنیا به این نتیجه رسیده که یک وعده برند کارآمد، ویژگیهای زیر را دارد:
متقاعدکننده: یک برند نیازی مهم و متمایز در فضای بازار را رفع میکند.
اتصالدهنده: یک برند دائما ارتباطی احساسی با مشتریان ایجاد میکند که فراتر از ویژگیهای کارکردی آن است.
معتبر: مشتریان معتقدند وعده برند با هویت برند سازگار است.
اگر وعده برند شما متقاعدکننده، اتصالدهنده و معتبر باشد، بررسی پیشنهاد ارزشی شما، اولین قدم مناسب در ارزیابی آن است. پیشنهاد ارزشی شما به واسطه مزایایی که ارائه میکنید (نتایج و تجربه)، تقسیم بر هزینه موجود برای مشتری (قیمت و دسترسی) در رابطه با گزینههای دیگر (رقابت) تعیین میشود. اگر قیمت تنها معیار منطقی باشد که مشتری برای ارزیابی ارزش برند شما استفاده میکند، در آن صورت شما مسیر بنبست تبدیل شدن به یک کالای غیرمتمایز را میپیمایید.
مشتری برای برقراری ارتباط احساسی با یک کالای غیرمتمایز، شرایط سختی خواهد داشت و اگر مزیت رقابتی شما فقط قیمت و دسترسی آسان باشد، یعنی استراتژی محدودکنندهای در اختیار دارید.
