06/01/2017
درک کنید که برای چی پول خرج تبلیغات می کنید؟
بیشتر فعالان اقتصادی و صاحبان بنگاه های تجاری پس از یک دوره انتشار آگهی تبلیغاتی از عدم بازخورد مناسب رنجیده خاطر می شوند این گروه باید به این نکته توجه کنند که مشکل در عملکرد رسانه تبلیغاتی نبوده بلکه در چگونگی انتقال پیام خود دچار مشکل بوده اند.
متن زیر تعریفی از ؛هدلاین؛ اراپه کرده که در بیشتر آگهی های بازرگانی شرکت های ایرانی یا وجود ندارد یا به گونه ای ضعیف و اشتباه از آن بهره گرفته اند.
هدلاینها و تگ لاینها چگونه ساخته می شوند؟
فرانسیس یلنا
ترجمه: دزیره چهاردولی
هدلاین چیست؟
در صنعت تبلیغات، در رسانه هایی چون بیلبورد، مجله، روزنامه، ایستگاه و بدنه اتوبوس و هر رسانه تبلیغاتی دیگری که بتوانید تصور کنید، هدلاین نخستین و گاهی تنها وسیله مؤثری است که سازنده آگهی برای جلب نظر مخاطب خود از آن استفاده می کند.
بدون یک هدلاین خوب، اطلاعات آگهی شما اعم از متون اطلاع رسان، آدرس ها و شماره های تماس و حتی گاهی نام محصول در خطر نادیده گرفته شدن خواهند بود.
در محیطی که رقابت تبلیغاتی انواع محصولات مداوم است، در بمباران آگهی هایی که از در و دیوار روی سر هم می ریزند و با شلوغی و سر و صدای محیط آمیخته می شوند، همچنان وظیفه ی یک هدلاین بیشتر از یک جلب توجه معمولی است.
هدلاین باید پیام آگهی را به مخاطب برساند و او را برای مطالعه و دریافت باقی اطلاعات آگهی ترغیب کند. هدلاین یک قول است. قولی که باعث می شود مخاطب در خواندن ادامه آگهی، مراجعه به وب سایت و انتخاب کالا و خدمات منفعتی را دریابد.
در ادامه انواعی از هدلاینها را می شناسیم:
هدلاین مستقیم:
هدلاینهای مستقیم، سرراست هستند. سعی نمی کنند تا هوش سازنده خود را به رخ بکشند و به سادگی منفعتی از محصول را بیان می کنند:
۳۰٪ تخفیف آخر فصل
هدلاین غیر مستقیم:
هدلاینهای غیر مستقیم به منظور بالا بردن حس کنجکاوی مخاطب استفاده می شوند.
هدلاینهای غیرمستقیم وظیفه ی جلب نظر مخاطب را به عهده می گیرند تا متن توضیحی در ادامه جاهای خالی را پر کرده و اطلاع رسانی را کامل کند.
در ساخت یک هدلاین غیر مستقیم از صنایعی چون جناس، استعاره، چند معنایی، بازی با کلمات و نشانه سازی استفاده می شود.
به دو مثال در اینباره توجه کنید:
یک تور گردشگری می خواهد مخاطبین آینده را جذب کند. پیام آنها طوری که در »دستور کار خلاق« تدوین شده، قصد دارد با ساختاری بر پایه عبارت زیر بنا شود:
وسایل حمل و نقل شما را از نقطه ای به نقطه ی دیگر نقشه می رسانند اما سفر مفهومی بزرگ تر از جابجایی است. سفر در زندگی آدمها تغییر ایجاد می کند. تجربه ای است که منجر به دانایی و توانایی بیشتر میشود.
سفر همان چیزی است که درباره آن در مثلها و اشعار خوانده ایم.’
حالا ببینیم یک هدلاین غیرمستقیم بر اساس عبارت بالا چگونه ساخته می شود:
‘’ اجازه ندید اثری که قراره از شما تو دنیا بمونه جای باسن شما روی مبل خونه باشه’’
هدلاین خبری:
هدلاینهای خبری بسیار ساده هستند. بهترین کارکرد هدلاینهای خبری در شرایطی است که موضوع آگهی، صرفا اطلاع رسانی باشد.
تصور کنید می خواهیم محصول جدیدی را معرفی کنیم. محصولی که از محصولات قبلی تولید کننده جدیدتر و همچنین بهبود یافته است.
به عنوان مثال در بخش خبری »اپل دات کام« می خوانیم:
‘’جاذبه های آینده؛ بنفش آمریکایی در راه است!’’
هدلاین چگونگی:
طرح سوال با رویکرد »چگونگی« در ساختار هدلاین بسیار مورد استفاده است. ساخت محرک برای این منظور ساده است، کافی است به خواننده قول بدهید که بعد از خواندن ادامه متن به جواب سوالی که در هدلاین مطرح کرده اید خواهد رسید و منفعت فوریای در آن خواهد شناخت. به عنوان مثال:
»چگونه هدلاین بهتری بنویسم؟«
همانطور که می دانیم این روش هدلاین نویسی در فضای مجازی، وب سایتها و وبلاگها کاربردهای فراوانی دارد.
حالا بیایید با استفاده از همین روش برای »پارک ایالتی« هدلاین بنویسیم؛ حاصل کار ما می تواند از این قرار باشد:
‘’چگونه با صرف کمترین هزینه تعطیلات خانوادگی را خاطره انگیز کنیم’’
حالا تصور کنید مشتری یک پارک ایالتی است و پیامی که در »دستور کار خلاق« تعیین شده از این قرار است:
پارک ایالتی مکانی برای یک وقت گذرانی خانوادگی با ارزش اما نه به قیمت گزاف!
بر اساس مفهوم این عبارت، هدلاین غیر مستقیم به این ترتیب نوشته می شود:
‘’زمان را بیشتر مصرف کنید، نه پول را’’
هدلاین پرسشی:
ممکن است تصور کنیم که ساخت هدلاین پرسشی خیلی ساده است اما اینطور نیست!|
سوالی که قرار است در این نوع هدلاین مطرح شود نمی تواند سوالی باشد که مخاطب از قبل جواب آن را آماده دارد، در عین حال سوالی است که خواننده مایل است به آن جواب بدهد.
خواننده بعد از خواندن این هدلاین برای یافتن پاسخ به متن توضیحی آگهی مراجعه خواهد کرد، اما این هنوز نباید پایان سوال و جواب ما باشد.
شما باید انگیزه ی مخاطب را تا پایان آگهی زنده نگهدارید تا او به اطلاعات تماس روی آگهی شما احتیاج پیدا کند. اگر موفق شوید او با شماره تماس روی آگهی تماس خواهد گرفت، به آدرس وبسایت سفارش دهنده شما مراجعه خواهد کرد و در نهایت محصول یا خدمات مورد آگهی فروخته خواهد شد.
حالا این روش را برای ساخت هدلاین آگهی »پارک ایالتی« استفاده می کنیم:
‘’آیا از وقت گذرانی های خانوادگی با روشهای کهنه و تکراری خسته اید؟’’
چنین هدلاینی یک پاسخ فوری و درست می طلبد. باید یک متن توضیحی عالی بنویسید یا پاسخ را در یک جمله قانع کننده زیر هدلاین خلاصه کنید.
مثلا:
‘’آيا از وقت گذرانی های خانوادگی با روشهای کهنه و تکراری خسته اید؟’’
پس به دیدار کوهستان ساحلی پارک ایالتی بیایید. جایی که برای هر یک از افراد خانواده سرگرمی مخصوصی تدارک دیده شده
از چادر زدن تا ماهی گرفتن، از گشت و گذار تا اسکی!’’
هدلاین دستوری:
هدلاینهای دستوری جسورانه به مخاطب فرمان می دهندتا کاری را که باید انجام دهد. این نوع هدلاین از ابتدا با کلماتی کوبنده آغاز می شود:
‘’بایستید! پولتان را برای تفریحگاه های گران قیمت هدر ندهید’’
یا
‘’بروید به تماشای طبیعت، بروید به تماشای کوهستان’’
هدلاین دلیل و چرایی:
اینگونه هدلاینها بی درنگ روی منفعت محصول یا خدمات متمرکز می شوند. متن رونوشتی از مشخصات و مزایای محصول یا خدمات ارائه می دهد.
کار با جمله ای شروع می شود که در پاسخ سوالی که طرح کرده راه حل هایی ارائه می دهد و در ادامه خواننده را برای رسیدن به منظور راه نمایی می کند:
‘’ ۲۰ دلیل برای گذراندن تعطیلات در کنار کوه و دریا’’
یا
‘’ ۳۰ روش برای ذخیره کردن پول در عین خوشگذرانی’’
هدلاین تضمینی:
هدلاین تضمینی جنبه ای از قول آگهی را آشکار و تضمین می کند.
هدلاین تضمینی از زبان شخصی نقل می شود که درباره مزایای محصول یا خدمات حرف می زند. به این ترتیب متن طوری ساخته می شود که تداعی گر یک نقل قول صریح و بدون دخل و تصرف است.
‘’علامت دستوری نقل قول’’ ( گیومه) به خواننده می گوید که در حال خواندن عبارتی نقل شده از جانب فردی مشخص است. متن در ادامه با ارائه شرح و دلایل به خواننده گواهی می دهد نقل قولی که شنیده درست بوده.
به عنوان مثال:
‘’قانع کردن هم زمان یک شانزده ساله، یک چهل ساله و یک چهار ساله هیچوقت کار ساده ای نبوده!
تا وقتی که به کوهستان ساحلی رسیدیم’’
