24/09/2020
COME NON FARSI PUBBLICITA'
Oggi scorrevo FB come di consueto quando mi è comparsa la seguente ORRENDA pubblicità di BAKEKA.IT, portale di annunci di lavoro e non solo.
https://www.youtube.com/watch?v=bt_2Z2ULC2Q
Incredulo, cerco di informarmi e acquisisco maggiori dettagli su internet, dove trovo un articolo in cui leggo testualmente:
La società ha rinnovato per via diretta il rapporto di fiducia con Connexia affidando all’agenzia l’ideazione, la produzione e la pianificazione social di 3 nuovi spot per il digital, dedicati a tre categorie di annunci: Lavoro, Formazione, Compro/Vendo. “Coinvolgere Antonio Razzi nella strategia di comunicazione di Bakeca.it può sembrare una scelta per certi versi audace eppure, se si guarda oltre il facile pregiudizio, se ne può comprendere con chiarezza la ragione: l’ex senatore Razzi incarna, come pochi, la capacità di mettersi in ballo nella vita e di reinventarsi. E, visto che su bakeca.it gli annunci di lavoro, di corsi di formazione e di oggetti che ci migliorano la vita non mancano, quella di Razzi è stata una scelta naturale", commenta Riccardo Catagnano, Creative Director e Head of Branded Content di Connexia.
VEDIAMO ASSIEME PERCHE' CATAGNANO SI SBAGLIA secondo TUTTI I TESTI DI MARKETING SENSATI che non siano "Il magico corso che ti fa guadagnare milioni in 4 mosse" tenuto dai vari PINCOPALLI FUFFAGURU.
PUNTO 1: OBIETTIVO DI POSIZIONAMENTO
L'obiettivo di posizionamento di Bakeka.it è quello di porsi rispetto ad altri competitors (Indeed, Randstand, Manpower, Infojobs, Monster.it, ma anche market places come Subito.it, Amazon, Facebook) come un "Portale giovane e dinamico su cui facilmente trovare offerte interessanti".
L'IRONIA va quindi benissimo come concetto e la precedente Campagna Testimonial che aveva visto protagonisti ELIO E LE STORIE TESE era perfettamente centrata: un gruppo noto, divertente per il cabaret e la satira semipolitica, che ha avuto grande sucesso negli anni '90 e che quindi si rivolgeva al pubblico di "giovani adulti" miei coetanei ormai intorno alla 40ina.
Ma scegliere Razzi come nuovo testimonial è un capolavoro di incompetenza! Perchè RAZZI è un inqualificabile esempio di ignoranza che DERIDE APERTAMENTE chi lavora assurgendo al ruolo di senatore giullare e saltimbanco corrotto, che al massimo può andare a fare il Grande Fratello... Come si può pensare di sceglierlo PROPRIO PER UN PORTALE CHE PROMUOVE IL LAVORO??
È un ossimoro! E NO, il fatto che questo crei Dissonanza cognitiva NON FA BUONA PUBBLICITÀ ma adduce soltanto un DANNO D'IMMAGINE a Bakeka.it!
PUNTO 2. METRICHE SOCIAL
Qualcuno dirà, come è stato per Gucci, "Ma le metriche Social sono schizzate alle stelle, la gente ne parla!". Più like e più commenti non sono necessariamente un bene. Cosa succederebbe se qualcuno postasse una vostra foto mentre siete seduti sulla tazza del bagno a defecare? Il disgusto è una delle 5 emozioni più forti per ora riconosciute dalla teoria di Elkman (vedi il film "Inside Out"). La foto diventerebbe subito social tra i vostri amici e avreste molti like e commenti. Tuttavia pensate davvero che ne beneficereste? Domandatevi allora perchè non lo fate...
Proprio come per Gucci, dove si è usata la medesima tecnica comunicativa (Dissonanza cognitiva: Modella = Bella -> ti metto una ragazza bruttina per creare uno shock e colpire), si è compiuto lo stesso errore. "Basta che se ne parli" lo può dire giusto la Carra', non gente esperta del settore! Chi diamine vorrebbe essere il macellaio o l'autotrasportatore rappresentati nel video? Si ha netta l'impressione di annunci poco seri.
PUNTO 3. IL TARGET PRINCIPALE: LE AZIENDE
Inoltre, quale azienda vorrebbe un fannullone come suo dipendente?
Vi siete chiesti chi sono i veri clienti di Bakeka.it ? Ovvero dove ci guadagna? Perché per il portale, la fascia a maggior reddito sono le AZIENDE, che dovrebbero pagare per postare le inserzioni... non certo i privati che vi aderiscono gratuitamente. Le Aziende partner che dovrebbero stare sulla piattaforma si sentono rappresentate bene da una reclame del genere? Probabilmente una campagna simile non solo non genererà nuovi contratti ma potrà comportare la richiesta di rescissione o lamentele da parte dei partner già attivi, che vedono gettar discredito di riflesso anche sulla loro immagine!
PUNTO 4. ARGOMENTI NON DA PRIMO APPROCCIO
Esiste un codice non scritto, che attiene non solo al buon gusto ma proprio a ricerche scientifiche che conoscono tutti nell'ambiente del marketing, per cui ci sono alcuni argomenti di cui non si deve MAI parlare in prima battuta con potenziali clienti: religione, finanze/soldi, sessualità, razza e POLITICA.
Si tratta di argomenti privati e delicati, a cui tutti siamo particolarmente sensibili e a cui storciamo il naso nel doverne parlare di primo acchito con sconosciuti. Scegliere un testimonial che fino a un paio di anni fa faceva parte di uno SCHIERAMENTO POLITICO PRECISO, inevitabilmente si tira contro tutta la clientela che vota altri partiti. Per giunta non stiamo parlando neppure di un personaggio che possa essere stimato come specchiato statista (un Berlinguer, ad esempio, poteva essere ritenuto rappresentativo anche da chi avesse un orientamento politico di destra), bensì di un soggetto che agli occhi di tutti appare come un "personaggetto" truffaldino, assolutamente trash.
PUNTO 5. MIOPIA SELETTIVA
Nell'articolo il Creative Director parla di un "facile pregiudizio" da superare, ma non si rende conto che in questa sua frase c'è una ammissione di inadeguatezza professionale grossa quanto una casa: Non stiamo parlando di esprimere un'opinione su una frase di Razzi, o su una questione politica, dove si può andare a sindacare sulla moralità o meno, sulla competenza o meno del testimonial. Stiamo parlando di una PUBBLICITA', dove vale ESATTAMENTE LA PRIMA IMPRESSIONE! Il Marketer ha proprio il compito, per lavoro, di attenersi a ciò che pensa il MERCATO/TARGET, NON AL PROPRIO PERSONALE PUNTO DI VISTA. E quindi, anche se il Sig. Razzi oggi (x fortuna) non è più onorevole e si è reinventato icona pop, bisognava tener conto del fatto che E' NEL RUOLO POLITICO E NELLA MACCHIETTA DI CROZZA che egli è venuto alla ribalta ed è divenuto noto al pubblico; pubblico che lo continua ad identificare in QUEL RUOLO. Nel sistema percettivo, come spiegato dal modello EKB (vedi "Appunti" di Michele Quintano), non c'è tempo nè spazio per rielaborazioni e razionalizzazioni. Tant'è che la soglia di attenzione di uno spot ormai è 3-6 secondi, manco più i 30 del 2008 o i 2 minuti del 1990.
"Molto bene Gimo... questa però è la tua opinione".
Eh no signori cari. A parte che io riporto ciò che ho imparato DAI LIBRI, i cui Autori lo hanno a loro volta imparato OSSERVANDO NUMEROSE ESPERIENZE REALI (Parafrasando Kant "Non c'è miglior pratica di una buona teoria")... la dimostrazione "de facto" di quanto affermo, per i vari San Tommaso fuffaguristi, sta nelle numerosissime proteste e recensioni negative che trovate sotto i commenti della Sponsorizzata di Bakeka.it .
Non parlo degli Haters - che poveracci hanno bisogno di un buono psicologo e sono facilmente riconoscibili in quanto non argomentano ma offendono e basta - bensì delle critiche civili di numerosissime persone perbene.
Fa sorridere, a conferma della pochezza di Connexia almeno in questa campagna, anche la "gestione social" di tali commenti che:
- o vengono ignorati (cosa vuoi rispondere a uno che ti pone delle giuste obiezioni?)
- o peggio ancora vengono prese a scherzo/scherno dal Social Community Manager incaricato, il quale conclude tutte le risposte con un "faresti bene a dare un'occhiata anche tu su Bakeka.it" oppure con un "Buttati!" che riprende il suggerimento dell'ex senatore, ma che suona più come una ulteriore palese presa per i fondelli che come un corretto ascolto della critica...
Come si gestisce questo errore madornale? Semplice:
A. Si abbandona il progetto pubblicitario rescindendo il contratto con la Web Agency, si va per vie legali (per quanto possibile... sapendo di aver torto poichè sicuramente si saranno firmate carte, ma adducendo ragioni di non soddisfazione e minacce di risarcimento per danno d'immagine/distruzione di valore del brand);
B. Si prendono le distanze, con un Comunicato Stampa, da chi ha autorizzato uno scempio simile licenziandolo (Responsabile marketing, Addetto Public Relations, dipende dall'organigramma interno);
C. Si provvede contemporaneamente a lanciare una campagna totalmente diversa, ben centrata sugli obiettivi di posizionamento dichiarati e si cerca di recuperare il dialogo con tutti coloro che hanno espresso dissenso, cogliendo l'opportunità del loro commento per invitarli a guardare il nuovo spot, facendoli sentire ascoltati e tenuti in considerazione. Allora sì che si trasforma il problema in una possibilità di approccio positivo e, forse, qualcuno davvero "butterà un occhio" sul portale.
Gimo Pirozzi
CEO Leonardo P.b.d.
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