Copy To Sell

17/06/2022

Come vendere a freddo in mercati super saturi, anche se non hai un prodotto super innovativo?

Per “super saturi” intendo quei mercati estremamente competitivi, dove si scontrano i migliori marketers, il livello di sofisticazione è molto alto…

E il cliente è talmente stanco di ricevere offerte e promesse in continuazione, che non crede più a nulla ed erige una barriera.

Un esempio potrebbe essere il settore infobusiness, integratori alimentari, telefonia, e prodotti bellezza.

Settori dove un marketing particolarmente aggressivo, e prodotti / servizi scadenti hanno creato tanta diffidenza.

Cosa fare se non offri un qualcosa di veramente innovativo, che il cliente riconosce al volo come diverso e di maggior valore?

Cosa fare se vieni scartato a priori senza nemmeno “aprire bocca”, perché sembri o sei uguale a tutti gli altri?

Usa l’approccio indiretto.

Se la maggioranza usa un approccio diretto, cioè crea dei materiali di marketing che puntano direttamente alla vendita in modo esplicito...

Fai il contrario.

Cattura l’attenzione del target con un contenuto che sembra innocuo ed informativo, e poi al momento giusto, dopo un lavoro di educazione e distruzione credenze errate...

Presenta al meglio la tua soluzione, sapendo che se hai fatto le cose per bene, davanti hai una persona che ascolta attentamente quello che dici.

L’approccio indiretto basta da solo?

No.

Serve tutta una serie di altri elementi importanti in una campagna di marketing, ma almeno ti crea un'occasione da gol.

In mercati saturi e con costi della pubblicità in aumento vertiginoso, diventerà sempre più difficile vendere a freddo con l'approccio diretto.

L'approccio indiretto è uno degli ingredienti che mi ha permesso di superare ampiamente le 100 vendite al giorno a freddo...

In mercati ipercompetitivi come quello della vendita di prodotti salute, benessere e bellezza.

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10/06/2022

Nel 2022 funzionano ancora le leve di scarsità e urgenza, oppure no?

Un po’ di tempo fa ho visto questa interessante domanda su LinkedIn, e la mia opinione in proposito è questa:

Sì, funzionano ancora e funzioneranno sempre.

La FOMO, cioè la paura di perdere le cose se non si approfitta subito dell’occasione, è qualcosa di intrinseco della natura umana.

Però il “quanto funziona”, dipende da chi utilizza queste leve e in che modo lo fa.

Se i tuoi clienti sanno che le tue offerte non scadono veramente per esperienza passata, se la prenderanno comoda qualsiasi cosa tu dica.

Se invece hai la reputazione di un’azienda che se dice una cosa è quella, che quando l’offerta scade, scade davvero…

Allora sì che otterrai grandi risultati utilizzando le leve di scarcity e urgency, ed anche molto più rispetto e benevolenza da parte dei clienti.

Ti vedranno come un’azienda seria, onesta ed integra.

Alla fine, per citare il grande maestro della pubblicità a risposta diretta David Ogilvy: il cliente non è stupido, è tua moglie.

Ci può cascare una volta, massimo due, poi capisce il giochetto e a nessuno piace essere trattato come “scemo”.

Il quanto funziona quindi dipende da chi lo fa… ma per quanto riguarda il come?

Il mio consiglio è testare tutto, e tenere solo quello che funziona.

Per un cliente importante nel settore fitness per esempio, ho fatto un test aggiungendo un timer alla landing page di vendita.

Un timer in cui l’offerta veniva riservata per 15 minuti.

Dopo un mesetto di test…

Il risultato è stato un aumento del tasso di conversione del +37% su pubblico freddo, con rilevanza statistica del 95%.

Per un altro cliente invece settore “salute”, ho testato un tool che fa apparire di continuo quei popup che dicono:

“Marco da Venezia ha appena acquistato il Prodotto X”.

Questo no per esempio non ha funzionato nel caso specifico, e mi ha abbassato il tasso di conversione di abbastanza.

Perché?

Non lo so con certezza, anche se ho varie idee in proposito.

Fatto che sta che anche il “come” utilizzi queste leve è importante, e l’unica risposta assoluta la dà il mercato.

Magari non nel brevissimo termine, specialmente se vendi ad un pubblico freddo dove è importante monetizzare subito…

Ma l’integrità è fondamentale per costruire un business solido nel medio-lungo periodo.

Tieni in considerazione anche quell’aspetto.

09/06/2022

Il vero copywriting a risposta diretta non è quello che sembra

All’inizio della mia carriera pensavo che il lavoro del copywriter a risposta diretta consistesse solo nello scrivere.

Scrivere il più possibile.

In realtà nel tempo, grazie all’esperienza e allo studio continuo dei grandi maestri della disciplina…

Ho capito che le cose stanno diversamente.

Il copywriter a risposta diretta è ANCHE uno scrittore, ma NON SOLO uno scrittore.

Scrivere è solo il 20% di quello che fa o dovrebbe fare.

Il restante 80% è pensare, analizzare, studiare, e definire una strategia.

Il cosiddetto “copy-thinking”.

Scrivere viene dopo… è la parte finale, l’esecuzione del piano, dopo che hai capito il “cosa, come, e dove”.

Come fai a scrivere se non sai quali sono i desideri, le paure, i problemi, le credenze e i tentativi falliti del tuo target ideale?

Come fai se non sai quale trasformazione bramano, quali promesse hanno già sentito fino alla nausea, e quali obiezioni hanno?

Come fai se non sai come differenziarti dalla massa di competitor “ugualoidi” e attrarre l’attenzione del target giusto?

Non puoi.

O meglio puoi, ma i risultati saranno ben pochi.

Al giorno d’oggi la velocità è un fattore cruciale, ma la fase di ricerca, analisi e strategia iniziale non è tempo perso.

Prima di mettermi a scrivere qualsiasi pezzo, definisco con chiarezza:

- L’Avatar Ideale per la campagna.
- La Promessa Primaria che voglio fare.
- L’Architettura delle Credenze per la Vendita
- Il Meccanismo Unico del Problema e della Soluzione
- La USP (Unique Selling Proposition)
- Le Obiezioni
- Gli Elementi di Prova
- Il Livello di Consapevolezza dell’Avatar
- Il Livello di Sofisticazione del Mercato
- Le 4 Storie Primarie

… e tutti gli altri elementi fondamentali per la vendita.

Non c’è dubbio che è il mercato che “comanda”, e come risponde è l’unica cosa che conta.

Ma dato che creare una campagna di marketing costa parecchio in termini di tempo, soldi ed opportunità…

Preferisco lanciare qualcosa che, sulla carta, ha tutto quello che serve per sfondare.

E poi da lì parte un processo di miglioramento continuo in base ai feedback del mercato.

08/06/2022

Sai cosa vuole davvero il tuo cliente?

Vuole passare dal punto A in cui percepisce delle mancanze, al punto B in cui si sentirà più felice e appagato sul piano fisico e mentale.

Più la trasformazione è desiderata e impatta in positivo sulla vita, più il copywriting sarà una leva cruciale da utilizzare.

Per vendere non basta limitarsi ad un noioso un elenco di caratteristiche sperando il cliente si convinca da solo.

Bisogna vendere la trasformazione.

Ci vuole una promessa credibile e onesta, ma che faccia emozionare il cliente.

Una promessa che lo proietti mentalmente in un futuro molto più felice, se avrà quello che vendiamo.

Qualcosa che, in gergo tecnico, si chiama: Future Pacing.

Un esercizio veloce per definire la trasformazione ideale che il nostro cliente desidera, è porsi questa domanda:

“Se avesse una bacchetta magica dai poteri illimitati, cosa chiederebbe di avere?”

Ecco, questo è il “sogno”.

Il problema è che spesso è qualcosa di irrealizzabile, che nessuno di onesto può promettere di ottenere.

Quindi si parte da qui, e si scala a ritroso la promessa fino ad arrivare ad un livello sostenibile.

Un livello dove i risultati effettivi sono in linea con le promesse, e il cliente è soddisfatto dell’acquisto.

Per concludere con un esempio:

Non stai vendendo un semplice corso…

Stai vendendo come si sentirà lo studente dopo averlo completato, quali opportunità avrà con le nuove conoscenze, come si inserirà in nuovi contesti più ambiziosi, come lo vedranno gli altri, e via così.

07/06/2022

Una delle cose più importanti da definire in fase di ricerca iniziale, prima di scrivere un sola riga di copy?

La credenza centrale.

Cioè quella credenza, opinione o idea, che se i potenziali clienti hanno “installata” nella mente, è poi inevitabile che comprino da me.

L’obiettivo di un pezzo di copy credo sia proprio questo:

Smontare una dopo l’altra le credenze errate, e installare la credenza centrale da angolazioni diverse, con il maggior numero di prove possibili a supporto.

Non certo un lavoretto che si può fare alla buona, andando dritto al s**o.

Si parte dal far interiorizzare al cliente una piccola idea / concetto, poi un'altra ancora, e via così fino a costruire quella che viene chiamata:

L’Architettura delle Credenze.

Una serie di idee “minori” che insieme costruiscono e sostengono la credenza centrale.

Solo quando quest’ultima è stata presentata al meglio, si può presentare quello che vendiamo come la soluzione ideale.

Mai prima, perché il target non è pronto e non può apprezzare al meglio quello che hai da offrire.

E la lunghezza dell’Architettura delle Credenze, dipende dal livello di consapevolezza del lettore.

Più è “inconsapevole”, cioè meno è informato sul suo problema, sulle soluzioni, su quello che vendi, ecc ecc…

Più dev’essere lunga.

Se in una landing page o una sales letter fai un buon lavoro con l'Architettura delle Credenze, ottieni la vendita o un lead qualificato.

Altrimenti no, e purtroppo è un’occasione persa.

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06/06/2022

🔻 "Da sfigato a supereroe"

Uno degli errori più gravi commessi da copywriters, marketers e imprenditori che si occupano del proprio marketing…

È quello di gonfiare le promesse per vendere di più, fino a farle risultare truffaldine, fuori luogo e pericolose dal punto di vista legale.

Oltre ad essere poco etico farlo, è anche controproducente.

Come diceva il grande David Ogilvy, maestro della pubblicità a risposta diretta:

“Il cliente non è un id**ta, è tua moglie”.

Non ci crede nessuno che con il tuo corso o integratore, un ragazzo mingherlino può trasformarsi in un culturista da palcoscenico in qualche mese senza allenarsi.

(Per fare un esempio estremo).

E anche se qualcuno ci casca…

Si tratta di opportunity seekers (i clienti peggiori), e poi il passaparola negativo torna indietro a colpire come un boomerang.
I clienti non sono scemi, anzi.

Dopo decenni di bombardamento pubblicitario aggressivo, sono sempre più diffidenti e informati.

Specialmente in Italia, dove acquistare online viene ancora visto come qualcosa di rischioso.

Per fare un esempio più concreto:

Se il tuo cliente ha un desiderio o un problema da risolvere, si trova al livello “stalle”, passami il termine.

Specialmente nel settore salute, se parliamo di condizioni mediche...

Le persone dotate di “logos” e oneste con se stesse e con gli altri, sanno che in molti casi è impossibile avere trasformazioni estreme.

Hanno già provato molte soluzioni “miracolose” e non credono più a nulla.

A queste persone basta stare meglio di prima.

Riuscirci sarebbe già un grande successo, per cui sarebbero disposti a pagare profumatamente.

Quanto “meglio” dipende dall’efficacia di quello che offri, ma non serve promettere un trasferimento fulmineo dalle “stalle alle stelle”.

Basta promettere la “normalità”...

Abbinando la promessa ad un forte meccanismo unico, che spiega l’unicità di quello che vendiamo.

Così da non essere scartati a priori con un “l’ho già provato e non funziona”.

A prima vista può sembrare dannoso…

Ma ridurre la promessa fino al “giusto livello”, spesso fa aumentare le vendite, oltre alla soddisfazione e alla qualità dei clienti.

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04/07/2020

01/07/2020

Aspettiamo i risultati adesso, ma è sempre un piacere ricevere messaggi così quando concludi un progetto.

30/06/2020

Grande lezione di Todd Brown sull'importanza del Meccanismo Unico per differenziarsi immediatamente dalla concorrenza ...

E ridare speranza a potenziali clienti che hanno già provato altre soluzioni simili in passato, ma senza successo.

Watch this to have prospects flocking to spend money with you.

13/06/2020

" ... ti seguo perfettamente (nella logica usata per creare i materiali) e mi sembra tutto perfetto ... procedi pure con il resto ... "

11/06/2020

"Grazie per l'ottimo lavoro" 🙏😁

23/05/2020

I tuoi clienti ti vedono come un “Dottore” o un Venditore?

Mi spiego meglio:

Dai tuoi clienti sei percepito come un “Dottore” fidato che dà la cura per risolvere il problema ...

O come un Venditore aggressivo che spinge per vendere il proprio prodotto/servizio a tutti i costi?

La risposta a questa domanda è fondamentale, perché quando sei un “Dottore” cambia tutto …

Non devi più inseguire le persone, vendere aggressivamente, o abbassare il prezzo altrimenti vanno da quello che costa meno.

Non devi più nemmeno fare mille preventivi - a vuoto - a persone che poi non ti rispondono più al telefono.

Adesso ti arrivano clienti decisi, alto spendenti, e che si fidano di te.

Clienti che vogliono la tua soluzione anche se costa di più, e lavori alle tue condizioni …

Perché sanno che è quella ideale per loro, e non possono averla da nessun altro.

Questo è il grande potere dell’Autorità Professionale.


“Ma io non sono un medico … come faccio scusa?”

Ok, non sei un medico …

E magari non vendi nemmeno qualcosa per cui le persone sarebbero disposte a fare di tutto, come la salute.

Però puoi comunque costruire lo stesso tipo - o quasi - di Autorità.

Come?

Tralasciando il tema di posizionamento di mercato e identità differenziante di cui non mi occupo …

Puoi farlo con una strategia di Marketing a Risposta Diretta, e il Copywriting ...

Cioè l’arte di scrivere per vendere i propri prodotti/servizi.

L’arte di convincere le persone a comprare da te, invece che dai tuoi concorrenti ...

Anche se offrono di più a meno soldi.

Il vero copywriting crea autorità, fiducia, stima, e rispetto nella tua figura di professionista o azienda.

Quando scrivi spiegando chi sei, cosa fai, e come puoi aiutare ...

Crei un legame con chi ti legge:

“Se le scrive tutte queste cose, vuol dire che le sa ed è un vero esperto in materia … mi fido più di lui che di tutti gli altri della zona che non dicono nulla”.

Questo è quello che pensa un potenziale cliente quanto legge i tuoi materiali.

È così che passi da essere un venditore fastidioso che cerca di spingere un qualcosa ...

Ad essere un consulente fidato ... un punto di riferimento che risolve problemi.

Tornando all'esempio di prima ...

Quando il medico ti consiglia una medicina, la prendi senza fiatare perché lui è un medico, e lui dà la cura …

Non ti sta vendendo qualcosa ... ti sta diagnosticando e risolvendo un problema di salute.

Questo è l’obiettivo che puoi e devi raggiungere, specialmente se sei un professionista.

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