加藤雄一郎研究室（Brand Design Lab.）

31/03/2018

2017年3月末をもちまして15年間勤務した名古屋工業大学を退職いたします。30分後には新年度に入るというのに、いまこの時間も大学におりますが（汗）

昨年3月13日、4年半ぶりに名古屋で講演した際、「当分 講演予定はありません。もしかしたら次は辞めるときかもしれません。あはは」などと言っていて、まさかその１年後にその時が来るとはまったく思っておりませんでした。

辞めることが決まった後も、ほとんど誰にも言えませんでした。現在進行中のプロジェクトで今後に直接影響してしまう関係者数名には黙っているわけにはいかず話しましたが、胸が締め付けられる思いでした。いまこう書いているだけでも苦しいです。名工大で過ごした15年間は、私にとってとても重く、あまりに貴重だったからだと思います。

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さきほどから色々な感情が入り混じってしまっていて、文章を書けずにいます。2017年度中に投稿しておきたかったため、途中ですがここでひとまず投稿ボタンを押させてください。追って加筆します。

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24/11/2016

このたび、市場創造研究会 第1回 梅澤伸嘉賞を受賞することになりました。受賞対象は、松村喜弘君との共著論文「文脈価値の継続的創造をもたらすコンセプトの特徴」です。

11月26日（土）に、慶應義塾大学 三田キャンパスで開催される市場創造研究会 第6回研究発表会にて、松村喜弘君と一緒に受賞記念講演に臨みます。

おそらく、これが松村君と一緒に登壇する最後になると思います。
噛みしめて本番に臨む所存です。

【市場創造研究会ウェブサイト 事務局からの開催案内】
http://www.shijo-sozo.org/news/2016/10/6-4.php

※ご連絡のないご参加の場合、資料を準備できない場合がございますので、ご了承ください。

29/09/2016

来月15日、「価値共創時代の新たなブランドマネジメント」と題した特集が組まれます。実にほぼ10年ぶりのブランドマネジメント特集です。今回は、パナソニック→コマツ→マツダ→カゴメとリレーしていく骨太の内容になっています。私も「価値共創時代のブランドマネジメントとTQM」と題した総論を寄稿します。もしよろしければ図書館などで是非ご覧ください。掲載は、日本品質管理学会 機関誌「品質」 第46巻、第4号です。

特集本編に先立ち、企画担当者が特集の冒頭で記す「特集にあたって」の文章が本日確定しました。ドキドキします。

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　90年代初頭にブランド論が注目されるようになってから四半世紀が経った。かつては「識別機能」、「品質保証機能」、「意味づけ機能」という３つがブランドの主たる機能と考えられてきたが、価値共創の時代を迎えたことを受けた新たな４番目の機能として「期待醸成機能」が注目されている。期待喚起の対象は、顧客だけではない。組織を構成する各部門の従業員、そして、サプライヤや株主などステークホルダーも期待喚起の対象である。ブランドが目指す姿を核に、すべてのステークホルダーの間で「共感と信頼の醸成」を生み出す経営である。

　本特集における事例構成は、ブランドの「対外的な効果」と「対内的な効果」という２つの視点に大別し、それぞれの視点の最も相応しい企業に寄稿いただいた。前者・対外的な効果のキーワードは、「カテゴリ・ブランド」である。一般的にブランディングの対象は「商品ブランディング（プロダクト・レベル）」あるいは「企業ブランディング（コーポレート・レベル）」に大別される。そして現状は、各社が前者・個々の商品単位のブランディングでしのぎを削っている場合が圧倒的に多い。そのような中、個々の商品を束ねたカテゴリ・レベルのブランディングが注目されている。このブランディングは「ロイヤルティの高いファンをどのレイヤを貯めるべきか」という命題に対する最有力な答えであり、複数の事業を展開する大企業にとって「商品レベルの各論に陥ることを回避するとともに、企業レベルの抽象論に陥ることも回避する」という最も効率が優れたブランディングといえる。事例1では、カテゴリ・ブランドの確立に注力して持続的な脱コモディティ化を実現したパナソニック社に着目し、「パナソニック・ビューティ」と銘打って同社が確立した美容家電カテゴリをご紹介いただく。また、カテゴリ・ブランディングの確立は、B2Cだけでなく、B2Bにおいても今後ますます重要になっていくことが予想される。特に生産財の場合は、顧客企業がよりよい成果を得られるように、中核となる生産財のみならず、ICTなど駆使したサービスを手掛けることによって「ソリューションを提供する」という発想が求められる。モノとモノがインターネットを介して繋がるIoTは、製品ハードおよびサービスを個々に独立して顧客に提供していた時代から、それらの製品・サービスをパッケージとして提供していく時代の到来を予見させる。事例2では、産業財分野でカテゴリ・ブランドの確立に取組むコマツ社に着目し、「スマート・コンストラクション」と呼ぶ同社の新事業をご紹介いただく。

　後者の「対内的効果」では、組織内部に対するブランドの効果に焦点を当てる。魅力的なブランドを創造するためには、それに先駆けて全ての従業員が、ブランドが目指す姿を共有し、その姿を実現するための組織的な取組みを実践することの重要性が説かれている。そのような組織的取組は「インターナル・ブランディング」と呼ばれている。インターナル・ブランディングは、ブランドに関わるステークホルダーの間において期待の好循環を生み出す「ブランド経営」を実践する上で不可欠な取組といえる。事例3では、インターナル・ブランディングの組織的取組によって魅力品質の継続的創造を達成したマツダ社を取り上げ、魅力的な商品を創造する上でインターナル・ブランディングに取組むことの重要性と、インターナル・ブランディングが組織内部にもたらす効果について寄稿いただく。また、事例4として、ブランド経営に個人投資家に変貌したロイヤル顧客の参加を促すカゴメ社には、サプライヤや顧客など多様なステークホルダーと理念を共有したバリューチェーンを構築することの意義と重要性について寄稿いただく。

　以上、事例を通じてブランドの「対外的効果」と「対内的効果」を概観した後には、総論としてブランドマネジメントとTQMの関係について考察する。そして、特集最後には、本特集趣旨に合致するセミナーを提供する日本科学技術連盟からカテゴリ・ブランディングを進める際の思考手続きを紹介いただくことにした。本特集の立場から見て、ブランドマネジメントとTQMにはもはや本質的な違いはない。TQMにおいて品質は階層構造を成しており、モノ・サービスの品質は、モノ・サービスを生み出す「組織内部のプロセス・システムの質」の良さによってもたらされる。さらに深層には、マネジメントの質、事業戦略の質、経営方針の質があり、根底には、創業精神・体質・風土・文化をつかさどる「企業のDNAの質」がある。そして、これらのすべての質を包含するものが「ブランドの品質」であり、時間をかけた継続的改善の総和として醸成される。内部適応に踏み込もうとするブランドマネジメントは、TQMと同化しようとしており、両者の間に本質的な違いはない。カテゴリ・ブランドの持続的な成長を見据えた据えた品質保証システムの確立こそ、ブランドマネジメントが到達すべきゴールであると考えられる。TQMと融合したブランドマネジメントの目指す姿は「全員一丸となった強い事業の構築」である。

　オペレーション効率を重視して組織を細分化した大規模企業は、いま、縦割り組織の問題に直面し、企業を取り巻く外部環境の変化に適応するための組織的な知識を思うように創造できずにいる可能性がある。TQMの三大基本思想の一つ、全員参加を活かし、縦割りになった組織を今一度結び付けるべく、部門横断的なコミュニケーションによって、企業が保有するすべての経営資源を活かした競争力を編み出すことが求められていると言えよう。本特集が事業の持続的競争優位の確立に向けた全員参加型経営の在り方を活発な議論展開に拍車をかけることを願い、特集にあたっての挨拶とさせていただく。

26/06/2015

名古屋工業大学の加藤でございます。日経BP社の「日経テクノロジー」オンラインに記事を投稿いたしました。全３回の連載です。第１回の掲載が昨日から始まりました。もしよろしければ是非ご覧ください。
→　http://techon.nikkeibp.co.jp/article/COLUMN/20150625/424900/?ST=mono&P=1

先日の投稿でご案内した講演会（７月７日開催）につきましては、たくさんの方からお申込みいただき、満席に近い状態になりそうです。私の話を別の機会ですでに聞いてくださっている方にも新規性を感じていただけますよう、要所の内容を刷新してまいります！楽しみにしていてください！

　今の私のモチベーションの源となっている書籍があります。それは、妹尾堅一郎氏が書かれた「技術力で勝る日本が、なぜ事業で負けるのか―画期的な新製品が惨敗する理由」（ダイヤモンド社）です。これを読んだ時…

02/12/2014

昨日、amazon上で一時的に
新著が「ベストセラー1位」と表示されました！

といっても、それはほんの一瞬で
現在はまたズルズル順位を落としておりますが。。汗汗

25/11/2014

またしてもとんでもない久しぶりの投稿になってしまい申し訳ございません。

明日１１月２６日、
５年ぶりの著書が発売されることになりました！

本のタイトルは、
「理想追求型ＱＣストーリー：
未来の顧客価値を起点にしたコンセプト主導型の新製品・サービス開発手法」　です。さきほどamazonを見ましたら、すでに本書のページが用意され、「予約受付中」が表示されていました。さきほどからなんだかドキドキしています。

本の発売と同時に、
理想追求型QCストーリーの専用ウェブサイトも
明日、立ち上がります。

さきほど
ウェブサイトに掲載する挨拶文を以下のように作ってみました。

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理想追求型QCストーリーの専用ウェブサイトにアクセスしていただきまして誠にありがとうございます。

このたび、理想追求型QCストーリーと呼ぶ、コンセプト主導型の新製品・サービスの開発手法を作り上げるに至りました。誕生の背景には、「優れた技術力を持ちながら、魅力的な価値を創造できていない企業がなぜこんなに多いのか！？」という私自身の強い危機感があります。今後、1社でも多くの企業にご活用いただき、すこしでも皆様のお役に立つことができれば本望です。

なお、理想追求型QCストーリーの手続きは、今後も更に使いやすいものに進化させてまいります。そのためには、ケースの蓄積が欠かせません。みなさまにご活用いただき、使い勝手に関する率直な声をもとに、みなさまと一緒に理想追求型QCストーリーを、より良いものにしてまいりたいと思っております。ぜひ、ファン登録いただき、みなさまとの繋がりを大切にしたいと考えております。

ファン登録いただいた方には
・理想追求型QCストーリーをご活用いただく際のご相談の受付
・理想追求型QCストーリーの手続きがバージョンアップした際のご連絡
・無料講演会や体験ワークセッションが開催される際のご案内
など、みなさまの理想追求型QCストーリーのご活用をフォローアップさせていただきます。ファン登録費用は一切無料です。私は大学の人間でございますので、どうか安心してご登録いただきたく存じます。

理想追求型QCストーリーの専用ウェブサイトを立ち上げるにあたり、加藤研究室の卒業生で、名工大発ベンチャー企業を起業したアーチエス株式会社の桑原英人さんにお力添えいただいております。また、私一人では理想追求型QCストーリーを産業界に広めていくには限界がございますので、企業のみなさまが理想追求型QCストーリーを導入する支援活動にも、信頼できるアーチエスに加わっていただくことになりました。

今後も、みなさんが自主的に取り組むことができますよう、手法活用上のテクニック、組織内部での推進上のテクニックなどノウハウを、本ウェブサイトを通じて情報発信してまいります。どうか末永く私たちとお付き合いいただきますようお願い申し上げます。

理想追求型QCストーリーは私の切なる願いを託した手法です。我が国製造業が光り輝く存在で在り続けるために。この思いしかございません。理想追求型QCストーリーを活用した「人材育成」や「組織開発」にも今後取り組んでまいります。

微力ではございますが、わが国製造業のさらなる発展に少しでもお役に立てますよう全力を尽くしてまいります。
今後ともどうかよろしくお願い申し上げます。

名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻
加藤雄一郎

01/06/2014

2007年4月から取組み始めて7年の月日。
ついに、「理想追求型QCストーリー」が論文として掲載されるに至りました。

理想追求型QCストーリーは、「事業が目指す未来の価値」を起点としたバックキャスティングによって、新たなアイディアを導出する思考手続きです。昨秋以降、対外的な発表を本格化させているのですが、産業界から予想を超える反響をいただき、大変嬉しく思っております。おかげさまで本手法を用いた体験型ワークセッションを今夏から開催することも決定いたしました。

品質管理学会誌「品質」で連載も行っておりますが、三か月おきに発行される「号」をまたがっての現在進行中でございますので、学会員以外の方には参照しづらいと思われます。よろしければ現段階でまとまった文書で1篇になっている下記論文をご参照いただければ幸いです。

加藤雄一郎・松村喜弘（2014）
「理想追求型 QC ストーリー：バックキャスティング思考に基づき製品・サービスを創造する新たな手続き」、『市場創造研究』、第3巻、29-41ページ．

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今春卒業した共同執筆者の松村喜弘君に
昨日、久しぶりに会う機会があり、掲載雑誌を渡してきました。
どうしても自分で手渡ししたかったんです。

「なぁ、松村。俺はどうしてもいまやっていることを理想追求型QCストーリーという手法として確立したいんだ。一緒にやらないか？」と言ったのは、2011年夏のこと。当時の松村はまだ学部4年生でした。松村は二つ返事でした。「松村が在学中に作り上げよう」と約束しました。大阪・心斎橋の「味穂」という店でのこのやり取りを二人で勝手に「味穂会談」と呼んでいます。以後、味穂は私の中で特別な存在になってます。

松村と名を連ねて
論文として軌跡を残せたことが本当に嬉しいです。