02/10/2013
EL PODER DEL 'BRAND EQUITY': DRAFTCB MÉXICO
Una marca con un equity definido y claro, es más que una camisa de fuerza, es una brújula que guía el desarrollo del negocio y los expertos lo explican.
El equity para la industria publicitaria debe ser el centro del trabajo y del pensamiento.
Primero: lo que más llama mi atención de este negocio, es la facilidad con la que todos los que trabajamos en él usamos el término equity de marca.
La definición más tradicional de marca que todos conocemos es: el nombre asociado con un producto o una línea de productos usado para identificarlo en un entorno y distinguirlo de otros productos iguales.
En realidad, la marca es un paso más en el largo proceso del marketing para vender “cosas”: detergentes, relojes, trajes de vestir y hasta aviones –la máquina voladora– no el servicio de transporte, aunque también, servicios aéreos entran en esta lista.
Sin embargo, sabemos que las marcas hoy son mucho más que eso. Son los assets más importantes de las compañías, los signos que generan millones de dólares en miles de mercados y que hemos convertido enobjetos del deseo y estilo de vida.
Hay quien pagaría lo que fuera por una bolsa de marca de lujo, por unos lentes con el apellido de un diseñador o por comprar su secreta lencería por la imagen misma de la mujer sexy de los últimos años que la anuncia.
Pero, eso que se compra más allá de los objetos, más allá de los relojes que dan la hora o de los detergentes que lavan la ropa, es lo que las marcas han construido con la ayuda de sus estrategias de comunicación.
Se compran valores de marca. Esos valores a veces nos confirman como personas, nos impulsan o simplemente nos ayudan a pertenecer a determinados grupos.
Los marketeros de los tiempos modernos han dedicado cientos de horas a construir sus marcas, a lograr que tengan un lugar en la mente de los consumidores, y más importante aún, a lograr un lugar en su corazón (y en su billetera).
Muchos modelos para construir una marca se han desarrollado en la historia del marketing. Modelos desde donde la imagen de la marca se construye con elementos como su imagen, calidad percibida, forma de uso y el momento histórico, hasta modelos donde los costos financieros, los procesos productivos y de distribución forman parte del equity de una marca.
Lo cierto es que el equity para todos en esta industria debe ser el centro de nuestro trabajo y de nuestro pensamiento. Una marca con un equity definido y claro, es más que una camisa de fuerza, es una brújula que permite guiar el desarrollo del negocio.
Un equity sólido ofrece claridad en la dirección -no solo a las agencias de publicidad- sino a los dueños de las marcas. Un equity sólido trasciende gerentes de marca y a VP creativos. Es una inversión de largo plazo que representa ganancias.
El equity se construye en dos sentidos. Primero hacia adentro de las empresas, para dar dirección y claridad en los planes de marketing anuales. Y segundo, hacia afuera, donde los consumidores reconocerán valores de marca (aunque la mayoría de los consumidores no se den cuenta de ello).
Mientras escribía esta colaboración, recordé una lectura que hice algunos meses para una presentación y encontré una definición de equity en una recopilación y dice a la letra:
“El brand equity es definido como el valor que los consumidores asocian a una marca (Aaker 1991). Es la percepción de superioridad que hacen los consumidores de una marca sobre otra”.
Al final, hablar de equity en esta industria involucra miles de millones de dólares. Se vuelve una ventaja competitiva, ayuda a incrementar la demanda, permite extensiones de línea, etc.
El brand equity diferencia a tu marca, ayuda para darla a conocer mas fácilmente, y por consecuencia, fortalece el proceso de compra entre los consumidores.
Pregúntate: ¿De las marcas que están en tus manos, identificas cuáles son los elementos que forman su equity? ¿Sabes cuáles son los valores que tu marca debe conservar más allá del tiempo que tu trabajes para ella?
El equity de tu marca sí hace la diferencia, conocerlo es tener el poder a tu favor.
