19/03/2012
Strategie in tijden van recessie
-- Roadmaps in times of crisis --
Het is recessie: verzin een list!
Een individuele onderneming is in tijden van recessie niet in staat het economisch tij te keren. Maar wel om er adequaat op te reageren. In dit artikel beschrijf ik 3 defensieve en 3 offensieve strategieën, die een onderneming in tijden van recessie zou kunnen inzetten.
Sinds een paar jaar hebben we wereldwijd te maken met economische crisis en recessie. Het zal je niet zijn ontgaan. Veel ondernemingen zijn als gevolg ervan al opgehouden te bestaan. Ze waren niet bestand tegen aanhoudend krimpende markten, klantenverlies en dalende marges. Een beperkt aantal ondernemingen maakt daarentegen op dit moment echter een groei door, juist als gevolg van de recessie, en doordat zij er op een goede manier op reageren. Denk daarbij maar aan de prijsvechters in de reiswereld of de supermarktbranche.
Maar veruit de meeste ondernemingen hebben gewoon veel last van de recessie en hopen op betere tijden. De aanvankelijk afwachtende houding, die werd ingegeven door het vertrouwen dat de recessie van korte duur zou zijn, maakt plaats voor het besef dat afwachten wel eens zou kunnen leiden tot het einde van de onderneming. Klanten en leveranciers vallen weg, de arbeidsmobiliteit loopt terug, volumes en marges staan onder druk. De liquiditeitspositie zakt langzaam weg. Geld lenen wordt steeds moeilijker. Medewerkers zijn onzeker over hun toekomst en kijken voor oplossingen verwachtingsvol naar het management. Het management, dat niet zelden geen ervaring heeft met managen in crisisomstandigheden. Het management, dat nu wel in actie moet komen. Paniekvoetbal ligt op de loer.
Als het doel is om te overleven
Als de continuïteit van je onderneming in gevaar is geraakt, dan heb je drie defensieve strategieën die kunnen helpen: kostenreductie, focussen en saneren.
Als je onderneming niet in de gelukkige omstandigheid verkeert, dat de recessie kansen biedt op groei, of dat de recessie geheel aan haar voorbij gaat, dat heeft de recessie dus een negatieve invloed op je onderneming. Dan zul je daar als ondernemer met je managers op moeten reageren (of lijdzaam toezien….).
Als je te afwachtend bent geweest in de afgelopen jaren, of je opereert in een branche die meer dan gemiddeld te lijden heeft van de economische malaise, en je beschikt over onvoldoende reserves, dan is de kans aanwezig dat nu het voortbestaan van je onderneming in gevaar komt. Dan zijn er drie strategieen die kunnen helpen, mits ze met voortvarendheid en met kracht worden ingezet.
Kostenreductie
Kostenreductie is een strategie met een enorm en snel potentieel en waarvoor medewerkers gemotiveerd kunnen worden.
Het voortbestaan van de onderneming draagt namelijk bij aan het behoud van hun banen. Er zijn in elke organisatie geweldige mogelijkheden om kosten te besparen of naar een later moment te schuiven. Als je maar goed kijkt. Denk aan het terugdringen reis- en verblijfskosten, het vereenvoudigen van processen, het verlagen van voorraden, het uitstellen van investeringen, het niet verlengen van tijdelijke contracten, het zuinig omgaan met energie. Veel ondernemers hebben te weinig aandacht voor de omvang van dit soort kosten, en de besparingen die er op te bereiken zijn. Kostenreductie kan een grote invloed hebben op de financiële armslag van een onderneming. En veel kosten kunnen in betrekkelijk weinig tijd worden gereduceerd. Tips voor het uitvoeren van een succesvolle kostenreductiestrategie zijn:
Pas het zo breed mogelijk toe in je organisatie
Zorg voor een gestructureerde en open aanpak en voorkom daarmee de schijn van paniekvoetbal
Communiceer intensief met de medewerkers over de noodzaak en de aanpak ervan, en betrek alle medewerkers in het project
Geef vooral als management zelf het goede voorbeeld
Verhef kostenreductie tot een gezamenlijke strijd tegen de recessie. Nodig medewerkers uit tot het meedenken en doen van voorstellen voor besparing.
Laat de geboekte successen zien aan iedereen die eraan heeft bijgedragen
Focus op kernactiviteiten
Als overleven het motto is geworden, en continuïteit gaat voor groei, dan is het raadzaam om beschikbare tijd, geld en aandacht exclusief te besteden aan alleen de kernactiviteiten van de onderneming.
De kernactiviteiten van je onderneming vormen de kurk waar zij op drijft. Uit strategische overwegingen hebben veel ondernemingen ook activiteiten ontwikkeld die op dit moment niet tot de core business horen, en die zich moeten ontwikkelen tot kurken voor de toekomst. Het ontwikkelen van nieuwe activiteiten, producten, diensten en markten is een voorbeeld van een gezonde en op groei gerichte visie. Maar alle niet-kernactiviteiten vragen om investeringen en tijd en geld, en om managementaandacht. En als overleven het motto is geworden, en wanneer continuïteit gaat voor groei, dan is het raadzaam om alle niet-kernactiviteiten in de ijskast te parkeren, uit te besteden of te beëindigen. Dat geeft meer tijd, geld en aandacht om de kurk drijvend te houden en je te richten op de klanten en je kernactiviteiten. En ook hier geldt, dat een weloverwogen plan, dat door de medewerkers wordt onderschreven, de voorkeur verdient boven paniekvoetbal.
Saneren
Als de continuïteit van de onderneming in gevaar is, zal het saneren van bedrijfsactiviteiten de kernactiviteiten versterken.
Een breed palet aan bedrijfsactiviteiten. Vaak is er jaren aan gewerkt en in geïnvesteerd. Het resultaat is om trots op te zijn. Maar omdat het beter is te drijven in een roeiboot dan te zinken met een oceaanstomer, kan het saneren van bedrijfsactiviteiten de redding van een onderneming vormen. Marginale en vestigingen sluiten, verliesgevende samenwerkingen beëindigen, onrendabele productlijnen afstoten en het klantenbestand terugbrengen tot kernklanten. Over het algemeen is het maken van een rendementsanalyse op de bedrijfsactiviteiten niet erg ingewikkeld. Het moeilijkste aan een sanering is het hebben als management van de moed om ertoe te besluiten. En om de gevolgen die het heeft voor medewerkers, klanten, leveranciers en de eigen positie te accepteren.
Als het doel is om te profiteren
Wanneer de continuïteit van je onderneming op korte termijn niet in gevaar is, en je hoeft niet al je aandacht te richten op overleven, dan zijn er drie offensieve strategieën die je kunt inzetten: versterken, margeverhoging en de aanval.
Er zijn gelukkig ook ondernemingen die minder last hebben van de recessie. Omdat hun branche minder gevoelig is voor economische malaise of omdat zij nu eenmaal betere ondernemingen zijn of beter en eerder hebben gereageerd op de verzwakking van de economie. Of omdat zij het langer volhouden dan andere ondernemingen, doordat zij in het verleden meer financieel weerstandsvermogen hebben opgebouwd. Deze ondernemingen kunnen in tijden van recessie grote stappen voorwaarts maken. Daar waar hun concurrenten moeten concentreren op overleven, kunnen zij min of meer ongehinderd zich aan de kop van het peloton nestelen. Daarvoor zijn drie strategieën aan te geven.
Versterken
Versterking van de interne organisatie in tijden van recessie kan je onderneming een beslissende voorsprong geven naar de toekomst toe.
Wanneer je concurrenten hun aandacht richten op het omzeilen of repareren van de gevolgen van economische malaise, dan zou je er voor kunnen kiezen om juist ten tijde van de recessie te werken aan versterking van de partnerships met leveranciers, van de interne processen, het stroomlijnen van organisatie en systemen en het verhogen van de kwaliteit van management en medewerkers. In feite kies je er dan voor om een deel van het weerstandsvermogen van je organisatie te besteden aan het verkrijgen van een “competitive edge” . Wanneer de recessie aanhoudt, zal je onderneming de survival of the fittest langer kunnen volhouden. En wanneer de recessie ten einde loopt en de economie weer aantrekt, heb je een voorsprong op je concurrenten tot stand gebracht, die niet eenvoudig in te lopen zal zijn.
Margeverhoging
Concentreren op de kwaliteit van de omzet en marge van je onderneming maken die onderneming weerbaarder.
Een goede strategie gedurende een recessie kan zijn om de kwaliteit van je omzet en de marge die erop gemaakt wordt, structureel te verhogen. Het gaat dan niet alleen om het vergroten van het afzetvolume, maar ook om het verhogen van de kwaliteit van het klantenbestand. Om versterking van je imago en de binding met je klanten. En om het stroomlijnen van het verkoopproces, zodat kosten worden gereduceerd en de effectiviteit wordt verbeterd. Maar ook om het herijken van je leveranciers en de afspraken die je met hen hebt. Betere afzetvolumes, met betere marges, gerealiseerd bij betere klanten en tegen lagere verkoopkosten geven je onderneming een financiële oppepper en een sterkere positie ten opzichte van concurrenten.
De aanval kiezen
Een recessie biedt sterke bedrijven veel kansen om hun marktpositie en concurrentiepositie te versterken.
In een markt waarin je concurrenten het moeilijk hebben is de aandacht van die concurrenten meestal gevestigd op defensieve acties als kostenreductie, saneren of focussen op kernactiviteiten. Of erger nog: op het overleven van dag tot dag. Die concurrenten hebben logischerwijze minder aandacht voor de bescherming van hun klanten, hun partnerships, hun omzet en hun imago. Dat maakt hen kwetsbaar. Voor de sterkere ondernemingen is dit een ideaal moment om nieuwe producten en diensten te lanceren, nieuwe klanten aan te werven, nieuwe markten te betreden. Een goede kans om nieuwe allianties te maken, overnames te plegen en goed personeel uit de arbeidsmarkt te halen.
Tenslotte
Managers, kom in actie. En maak je eigen “Roadmap in times of crisis”.
Ondernemingen die als gevolg van de recessie bedreigd worden in hun voortbestaan, hoeven niet lijdzaam af te wachten tot het doek valt, en hebben wel degelijk mogelijkheden om te overleven.
Ondernemingen die in de huidige recessie nog niet met continuïteitsproblemen worden geconfronteerd, hebben juist in een recessie mogelijkheden om zich verder te versterken en afstand te nemen van de concurrenten.
Voor beide situaties zijn in dit artikel drie strategieën aangereikt. Voor deze strategieën geldt dat ze alleen tot succes kunnen leiden wanneer ze
Goed doordacht en in detail uitgewerkt en voorbereid zijn
Met overtuiging worden gebracht door het management
Met volharding en discipline worden uitgevoerd door alle medewerkers
Helder zijn voor de medewerkers en door hen worden onderschreven
Betrokkenheid van medewerkers bij de strategie en de doelen van de organisatie is één een van de kenmerken van hoogpresterende ondernemingen. “HP-ondernemingen” zijn ondernemingen, die aanhoudend significant beter presteren dan andere ondernemingen in hun branche.
Albert Schuurmans | Structuur in Ondernemen
Februari 2012
