29/09/2026
Celowanie w bycie autentycznym to jedna z najgorszych strategii marketingowych.
Nie istnieje coś takiego jak autentyczna marka. Brand to twór bezosobowy (i jednocześnie wieloosobowy), który nie ma cech ludzkich. Autentyczna marka to więc taki wytwór pana lub pani CEO oraz działu marketingu, który udaje szczerość, symuluje prawdziwe emocje i zamyka ów "autentyczny" przekaz w jak najbardziej głośne, migające i błyszczące opakowanie.
Z tego właśnie powodu kult "viralowości" ma się tak świetnie - skoro ludzie podają przekaz dalej, to znaczy że komunikat wywołał w nich emocje. A emocje są domeną czegoś, co żyje - i to nie na papierze.
Aby marka faktycznie była uważana za "autentyczną" musi pokazać się jako zbiór konkretnych, realnych ludzi. Takich, którzy mają konkretne zdanie na dany temat, którzy rozumieją potrzeby i bolączki swoich klientów. Nie konsumentów - klientów. W dawnych czasach marki realizowały tę zasadę angażując ambasadorów marki. Nie piszę tu jednak o celebrytach, którzy udają, że używają tego nowego modelu Xiaomi, podczas gdy paparazzi przyłapują ich z najnowszym iPhone'm w ręku.
Chodzi mi o faktycznych ambasadorów, czyli zwykłych, normalnych ludzi, którzy faktycznie korzystają z produktów czy usług marki. W dzisiejszych czasach tę rolę przejęli influencerzy, bo generują ładne cyferki w postaci pustego zasięgu i fejkowych reakcji. Marki się cieszą, bo ambasadorka nie tylko pięknie wygląda, ale i wspaniale generuje serduszka pod swoimi TikTokami. Tylko co z tego?
Patagonia - jedna z najsilniejszych marek świata - od samego jej powstania jest utożsamiana z założycielem, dążącym do stworzenia firmy, która nie eksploatuje środowiska naturalnego (tak bardzo) jak konkurencja.
LEGO to firma rodzinna, więc idealnie odzwierciedla miłość do zabawy. Nie stworzył jej jakiś ponury tech bro, tylko człowiek, który zaczynał od strugania drewnianych koników na duńskiej wsi.
Apple - założyciel tej marki jest wciąż żywy, bo co chwilę bywa "wskrzeszany" przez wiernych fanów i tech dziennikarzy. Bill Gates, mimo że wciąż choć częściowo zaangażowany w Microsoft, nigdy nie zbudował wokół siebie tak dużego kultu, bo Microsoft celował w typowo korporacyjny marketing, który ma w sobie tyle duszy, co puste opakowanie po chipsach.
Za każdą prawdą kryje się człowiek. Zazwyczaj, rzecz jasna, owiany legendą, czyli wieloma półprawdami, ale wciąż jest to ten konkretny typ lub typiara.
Próba stworzenia "autentycznej" marki bez chęci stworzenia czegoś poza górą wirtualnej waluty na swoim koncie bankowym kończy się kreowaniem czegoś miałkiego, nieustannie błagającego odbiorców o uwagę.
Jeżeli musisz słono zapłacić influ za to, by ktoś o Tobie powiedział dwa zdania, to znak, że nie masz w sobie za grosz charakteru. Dlatego właśnie duże marki tak głośno chwalą się, gdy stworzą viral.
Viral jest szczery, ale jednocześnie cwany. Często bowiem viralowa jest sama forma a już nie treść. I wtedy duży zasięg może posłużyć tylko do tego, by zdobyć jakąś statuetkę w jakimś konkursie. Poza tym jest całkowicie bezwartościowy.
Dlatego zamiast "autentyczności" marka powinna mieć duszę. Duszę, której twórcy brandu nie boją się wylać na zewnątrz, w obawie o "PR-owe faux pas". Z tego samego powodu zresztą wszelkie strategie wygenerowane w AI nadają się tylko i wyłącznie do kosza. Jeżeli chcesz mieć "wygładzony" komunikat, który na pewno nikogo nigdy nie obrazi, to znak, że pragniesz mieć firmę, która nigdy nikogo realnie nie zainteresuje. Co najwyżej raz na miesiąc ktoś przelotnie spojrzy w jej kierunku, jeśli wystarczająco głośno krzykniesz "promocja".
