29/04/2016
Те кто меня знают давно, в курсе моей особенности давать неудачные названия каким-то своим замуткам. Придумать что-то относительно первым, как-то это назвать, потом по рынку оно пойдет под совсем другим названием и как-то и не прицепиться даже. Такая аберрация забавная - для чужих людей получается, а для себя вечно что-то странное. Вот и эдвайзори я жду ту же историю на самом деле.
Я уже частично свыкся, что на встречах клиенты говорят про меня - “это наш консультант”, хотя лично для меня разница между мной и консультантом радикальная. Собственно не могу сказать, что я до сих пор идеально продаю то, чем занимаюсь, и как раз вокруг этого различения консультант/эдвайзер все и танцуется, в теории.
С моей точки зрения разница в смене позиции и мотивационной модели. Консультант продает. Консультант выдает внешние для компании знания и дальше мы или приходим в позицию “мыши станьте ежиками” или нет, зависит от класса консультанта. Но, в той или иной мере - приходим почти всегда.
---
Приходят мыши к сове и говорят: “Сова, нам что-то делать надо, нас все жрут. И лисы, и собаки, и, уж прости за прямоту, вы, совы. Ты у нас известный лесной консультант, объясни нам как это побороть?”
Сова подумала и говорит: “Это довольно просто. Мыши, станьте ежиками! Ежики колиючие и их никто не жрет...”
Мыши в некотором обалдении спрашивают: “А ежиками - это как стать то????!!!”
На что сова им говорит: “А это не мое дело, стратегию я вам наметила, а реализация не мой вопрос!”
--
Эдвайзер не продает, он помогает покупать. Он - человек из глубины рынка, но он работает на клиента, а не продает клиенту. (Ну то есть, конечно, он продает ему себя. Один раз, в начале)
Если вернуться в другой лонгрид, про большую картину мира, то Эдвайзер - это человек, который призван заткнуть лакуны незнания в картине мира людей, которые его нанимают.
Большая часть моих клиентов имеет схожую проблему – они понимают, что им надо что-то делать с рекламой и маркетингом, но при этом понимают, что их собственных знаний не хватает, ЧТОБЫ ЗАКАЗАТЬ. Причем обычно им не хватает не так чтобы много, здравый смысл у них есть, и понимание своего бизнеса тоже. Им не хватает поддержки, внутреннего контроля, знания куда стоит соваться, а куда нет.
Самая большая ошибка, которую тут можно сделать, это придти и начать кроить их под себя. Я на практике убедился, что хорошая работа по разработке стратегии, например, не приживается в компании, которая ее заказала, если сотрудники и, в первую очередь, руководство, не было достаточно вовлечено в эту разработку. Не стало ее соавтором, причем соавтором настоящим, а не для галочки.
Вернемся к моим клиентам. В 99% случаев меня нанимает владелец или верхний управляющий. У этих людей в значимом числе случаев есть еще одна проблема - им не с кем говорить внутри своей компании. С сотрудниками не получается - есть иерархия, субординация и ее не перехитришь, даже если оно выглядит очень дружно и по-семейному. Разные горизонты восприятия и разный подход к компании, разный уровень проблем. Тут нужен человек одноранговый, но при этом неконкурентный, с которым можно говорить на равных. Такой как-бы нанятый партнер. И это как раз я.
Опять же в этом месте важно не стать сотрудником, как понятно. Фокус в том, что сейчас многие вещи невозможно делать эффективно и находясь снаружи компании, то есть агентства не спасают, и находясь внутри компании, то есть отделы рекламы теряют часть своей функциональности. Нужно одновременно быть внутри, чтобы играть на стороне компании, быть в курсе слабоформализуемых моментов и всякое такое, и, напротив, быть снаружи, чтобы не быть погруженным в текучку, сохранять то, что американцы называют Eagle Eye’s View, взгляд с высоты птичьего полета, охват общей картины, что из отдела рекламы или маркетинга практически невозможно.
В итоге получается, что-то вроде приходящего вице-президента по маркетингу, который еще и обходится примерно втрое дешевле и втрое-же эффективней. В отдельных моментах впрочем.
Когда я придумывал эту штуку, я много думал про кризис и про то, можно ли здесь наэкономить. Получается, что да, вполне, но начиная с определенного уровня. Например, несколько последних работ по дизайну или, прости господи, сайтостроению, я делал в режиме эдвайзори, а не в режиме подряда. Не секрет, что большинство студий большую часть заказов раскидывают под собой фрилансерам или временным группам. Это, кстати, совершенно нормальная практика - 70% качества результата связано с тем как ставится задача, что и как придумывается, как контролируется качество. Плохими руками можно конечно все это запороть, но плохие руки тут и не нанимаются.
Эдвайзер может сделать все то же самое, но в открытую. Та же функциональность, но со стороны заказчика. Отдали дизайн одним, верстку другим, двигло собрали третьи. И не надо резервировать деньги на риски, не надо обслуживать накладные расходы студии. На круг всяко дешевле получится. А в минусе - деньги эдвайзера, которы он бы все равно получил, если бы просто взял заказ напрямую.
Понятно, что так делать сайт за две копейки не выгодно. А вот начиная с 700-800 тысяч - уже вполне окупается.
На самом деле и бюджетное тоже окупается, просто в другой схеме. Все эти вопли дизайнеров/рекламщиков/пиарщиков и прочего исполнительно-креативного сервиспипла про то что клиенты офигели, за две копейки хотят неземного итп, они ведь вырастают из того, что с этими людьми никто не работает. Не, я не спорю, персонажи местами очень колоритные. Но когда я сотый раз вижу в ленте “люди, я тут пересмотрел тьму студий, фрилансеров, цены везде разные, мне бы сайтик, дайте кого”, то я каждый раз пишу, что им нужна не студия и не фрилансер. Им нужен тот, кто сядет с ними, разберется в задачах, наличествующих деньгах и поможет нормально заказать. И это никак не может быть то же человек, который потом за деньги будет это все делать, потому как конфликт интересов, как минимум.
Примерно каждый первый тендер, который я вижу несет в себе мину замедленного действия. Одну, две, десять. Им бы человека, который стоял бы сбоку и незаинтересованно объяснял, где их кидают в каждом конкретном предложении, что стоит иметь ввиду и на что рассчитывать. Сами они так никогда, для этого надо на рынке просидеть сначала лет 20. Ну мне хорошо говорить, дольше меня на рынке вообще мало кто, с кем вот так вот можно.
И вот все это ну никак в моей голове не укладывается в понятие консалтинг. А у людей то ли укладывается, то ли слово просто привычное. Но хочется ведь отдистанцироваться. Вот есть хорошая отечественная роль в госадминистрации - Советник. Про нее не вполне понимают на рынке, теперь благодаря Клименко будут врубаться сильно больше, хотя Сатин конечно был сильно раньше. Есть шанс, что сдвинет оно всю тенденцию. Слово Советник само по себе тоже неплохое, хотя тоже не отражает. Но все лучше консультанта...
Кирилл Готовцев
