26/05/2016
Ошибка выживших бизнесменов
"Систематическая ошибка выжившего" - это научное понятие из области статистического анализа, которое отражает один интересный парадокс, связанный с ограниченностью человеческого ума.
Его суть в том, что в некоторых случаях наши выводы и убеждения, вполне логические и кажущиеся верными, в действительности являются ошибочными. Но мы физически не способны это понять самостоятельно, потому что ошибка кроется не в логике и рассуждениях, а в неправильности построения изначальной гипотезы и сборе исходных данных, на которых мы эти рассуждения строим.
Представьте, что вы инженер военной авиации и перед вами поставили задачу увеличения живучести бомбардировщиков. Первое что вы сделаете, это начнете осматривать все возвращающиеся самолеты на предмет полученных повреждений, чтобы собрать статистику.
Если окажется, что по статистике больше всего повреждений остаются на крыльях и хвосте, то логичным будет вывод, что это наиболее уязвимые места, по которым целится противник, и именно их нужно усиливать дополнительной броней.
В чем ошибка?
(Не читайте дальше. Попробуйте сами ответить.)
Ошибка в том, что вы изучали только выжившие самолеты и строите все дальнейшие рассуждения на этом. Но вы понятия не имеете о том, какие повреждения получили те самолеты, которые не вернулись. Ведь именно те повреждения стали для них смертельными.
И правильный вывод окажется противоположным – укреплять броней нужно что угодно, но только не крылья и хвост, потому что они и так достаточно защищены, чтобы бомбардировщики возвращались.
Думаю, не нужно рассказывать, к каким последствиям могут приводить такие ошибки на войне.
Теперь давайте попробуем с этой точки зрения посмотреть на бизнес.
С развалом СССР и появлением рыночной экономики образовался вакуум. С одной стороны появились миллионы людей (потребители), чьи потребности теперь должен удовлетворять рынок, а не государство. С другой стороны, появились те же миллионы незанятых людей с навыками и способностью производить ценности, удовлетворять возникший спрос (предприниматели).
Рискую задеть "религиозные" чувства предпринимателей и получить в свой адрес потоки известной субстанции, но я это не со зла. Я просто не могу по-другому объяснить некоторые вещи, которые происходят в современном российском бизнесе и маркетинге. Буду благодарен за любую альтернативную точку зрения.
Итак.
— Скальпель. Зажим.
Вселенная не терпит пустоты. Если где-то появилась толпа людей, которым жизненно необходима колбаса, то сразу найдется группа других людей, которые сумеют наладить производство и продажу этой колбасы.
И не важно, что у них 5 классов образования, вместо технологии производства есть только бабушкин рецепт, а из сырья есть только рога, копыта и туалетная бумага.
Если рынку нужна колбаса, рынок получит колбасу. Не хватит смелости у тебя? Хватит у соседа.
Именно по этому принципу формировался весь российский бизнес, и именно от этого все его "детские болезни".
===== Вы уверены, что ваш бизнес — это ваша заслуга?
Допустим у вас сейчас успешный бизнес - продажи, прибыль, джип, тусовки, недвижимость, дети заграницей и все дела.
А уверены ли вы, что это результат именно ваших бизнес навыков, вашего руководящего опыта, внедренных вами технологий, вашего маркетинга и применения тех кейсов, которые вы услышали на конференции?
Никогда не задумывались над тем, что вы можете быть просто "выжившим самолетом", которому повезло в свое время оказаться рядом с одним из "вакуумов" рынка, и вас туда просто засосало и поставило на пьедестал успеха?
А если бы вы не оказались рядом, то вместо вас оказался бы кто-то другой, и засосало бы его, и сейчас он бы владел вашим бизнесом. И не важно, какое у вас или у него образование, родители, место рождения и т.д.
Вы не задумывались, что в вашей нише были десятки и сотни конкурентов, которые выполняли примерно те же действия, что и вы, внедряли те же технологии, крутили ту же рекламу и обладали теми же знаниями и предприимчивостью, что и вы.
Но они разорились, а вы успешны. Почему?
Возможно из своей истории успеха вы сделали неправильные выводы, и сейчас занимаетесь укреплением "хвоста" и "крыльев" своего "самолета", впустую расходуя время и ресурсы, но абсолютно не добавляя живучести и стабильности своей компании.
И как только вселенной понадобится на вашем месте кто-то более предприимчивый, то она вас заменит. Аккуратно и незаметно. Или быстро и болезненно.
Возможно будет правильней выйти из зоны комфорта и заняться изучением причин, из-за которых другие успешные компании разоряются, и из-за которых можете пострадать вы?
Ведь единственное, что отличается настоящего бизнесмена, способного создавать свою реальность, от того, кого просто "засосало" – это системный подход. Это проектирование и реализация бизнес-систем.
Каждый может сделать вкусный гамбургер, потому что это просто булки, котлета и лук. Но не каждый может сделать систему по генерации и массовой продаже гамбургеров.
А в системах важны только 3 вещи
1. Процессы
2. Датчики (метрики)
3. Цифры
===== 1. Процессы
Процессы - это инструкции и алгоритмы, которые позволяют выдавать неизменно качественный предсказуемый результат независимо от личных навыков конкретного сотрудника, которого вы поставили выполнять эти алгоритмы.
Процессы не позволят вам потерять объем продаж из-за увольнения опытного менеджера по продажам.
В идеале, вы вообще не будете зависеть от менеджеров, а весь "разогрев" клиентов и предпродажа будет осуществляться на автопилоте с помощью автоматических сценариев, например, email-рассылки. Или с помощью операторов колцентра, вооруженных системой многовариантных речевых скриптов, которые будут просто зачитывать подготовленные тексты, отрабатывая любое типовое возражение клиента.
Процессы не позволят вам потерять продукт и его качество из-за увольнения сотрудника, который разрабатывал и развивал его.
Процессы не дадут разориться вашему бизнесу из-за внезапного изменения алгоритмов Яндекса и потери поискового трафика, который был главным источником клиентов.
===== 2. Датчики (метрики)
Датчики - это приборы, которые позволяют в ключевых узлах системы замерять важные параметры - силу тока, напряжение, скорость, температуру и пр.
Аналогичные "приборы" должны быть установлены в ключевых узлах бизнес-процессов, чтобы контролировать работоспособность всей системы.
В интернет бизнесе таким приборами являются счетчики посещаемости, трекеры, системы аналитики, учета, ведения клиентов (CRM) и прочие инструменты, которые позволяют измерять «пульс» бизнеса в ключевых узлах.
===== 3. Цифры
Цифры - это показания "датчиков", которые вы должны уметь видеть, понимать и анализировать, чтобы управлять и развивать свою бизнес-систему осознанно, а не на ощущениях.
Вы сделали редизайн сайта?
И что это дало?
Увеличилась конверсия в звонки, снизилось число отказов, вырос показатель ROI?
Или вы не знаете, что это принесло бизнесу в цифрах, кроме вашего эмоционального удовлетворения от новой красивой картинки.
Стоило ли просто за одно это ощущение заплатить ХХ 000 руб?
Спросите себя - есть ли в вашем бизнесе каждый из этих трех элементов?
Если нет хотя бы одного из них, задайте другой вопрос – не совершаете ли вы «ошибку выживших»?
Ведь если вас просто удачно «засосало», то существует риск, что может «отсосать» обратно. Через месяц, через год, с очередным кризисом или с приходом на рынок системно мыслящего конкурента с соответствующими технологиями, которому вам будет нечего противопоставить, кроме низких цен и увеличения рекламных бюджетов.
PS
Аналогичную ошибку делают начинающие предприниматели и те бизнесмены, у которых пока ничего не получается.
Только они смотрят не на свой опыт, а на опыт успешных конкурентов.
Они думают, что если просто копировать действия успешного игрока, то станешь таким же успешным.
Проблем та же - вы никогда не узнаете, по какой причине на самом деле этот конкурент стал прибыльным, а также является ли он таковым в действительности. И какое количество его последователей, делавших все то же самое, уже давно покоятся на бизенс-кладбище или стоят сейчас в здании Налоговой инспекции в очереди на ликвидацию ИП/ООО с влажным талончиком электронной очереди в руке.
Мир вашему дому!
И да пребудет с вами системный маркетинг.
Олег Кубышкин,
руководитель агентства системного маркетинга «HEAND Group»
