14/07/2017
Управляющий партнер нашего агентства Денис Ладанов (Denis Ladanov) написал заметку об исследованиях в нейромаркетинге:
Про исследования в нейромаркетинге!
Меня, естественно, несколько раз в день спрашивают про то, какие исследования мы проводим в своем нейромаркетинге.
Многие слышали и даже видели психофизиологические исследования, когда мы с помощью приборов (ЭЭГ, eye-tracker, БОС (полиграф) и facereader) можем узнать восприятие аудиторией маркетингового материала - вплоть до конкретных эмоций, переживаний, моментов запоминания и т.п.
Но многие удивляются, когда слышат, что мы проводим методики, не связанные с психофизиологией - опросники, глубинные интервью, проективные методики и т.п. Обычно я сталкиваюсь с двумя вопросами: 1. А разве маркетинг и без вас таким не занимается? 2. А какие это отношение имеет к нейромаркетингу?
1. Не все то золото, что блестит! Конечно, маркетологи для исследований прибегают к опросам и интервью. К сожалению, язык наш - враг наш, поэтому составляя даже качественные опросники, без банальных "Скажите, а вам нравится наш продукт?", тяжело обойти очень простую вещь - люди врут, при чем сами того не осознавая. Что бы вы ни спросили у человека, ответ на прямой вопрос пройдет большое количество фильтров и максимум, что квалифицированный психолог сможет достать из таких ответов - стратегию самопрезентации респондента. Как бы это банально ни звучало, но человек вам говорит то, что он хочет, чтобы вы о нем услышали. Поэтому если вы хотите получить достоверные данные, вам нужно придумать, как обхитрить стратегии самопрезентации человека, неведение его осознанных частей психики относительно собственных действий и еще дюжину искажений. Благо в современной науке есть достаточное количество методик, проверенных на всевозможных выборках и считающихся золотым стандартом в международном сообществе. Именно такие методики мы применяем в наших исследованиях
2. Ответ на второй вопрос напрямую вытекает из предыдущего абзаца. Ведь мы в агентстве занимаемся построением коммуникации на основе достоверных данных о потребителях, полученных научным путем. А психофизиологические исследования - мощный инструмент, но имеющий свои ограничения. Например, мы не можем с помощью него исследовать ценности, аттитюды, предпочтения и т.п. Когда задача стоит, например, разработать коммуникационную стратегию для продукта, первым делом нужно понять, как аудитория видит этот продукт, т.е. как они к нему относятся - как к возможности социализироваться? как к функциональному инструменту? как к предмету для собственной идентификации? и т.п. Думаю, вам очевидно, что от ответа на этот вопрос относительно любого продукта коренным образом зависит коммуникационная стратегия, и если "не попасть", можно "попасть" на серьезную сумму денег. Конечно, есть вероятность случайно угадать ответы на дюжину непростых вопросов, а ведь можно спросить у своей же аудитории! И тут мы возвращаемся к ответу на первый вопрос - спрашивать нужно не в лоб, а так, чтобы обойти все фильтры. Для этого мы и используем весь спектр методик тестирования, которые включают в себя опросники по выявлению личностных характеристик, аттитюдов, всевозможные семантические поля и дифференциалы, нарративные интервью и проективные методики. В общем, перечислять можно долго и чтобы раскрыть все хитрости каждого из них нужны заметки такого же объема
Если резюмировать, то полевые исследования помогают нам с высокой точностью отвечать на вопросы: как аудитория воспринимает продукт/бренд/категорию и т.п.? По каким критериям потребители оценивают продукт/бренд/компанию при выборе и покупке? Из каких деталей складывается положительный и негативный субъективный (!) потребительский опыт? и многие другие. Научно обоснованные ответы на эти вопросы помогают разрабатывать бренды, коммуникационные стратегии, рекламные кампании и т.д. изначально намного точнее и эффективнее, а психофизиологические исследования после разработки бренда/продукта/рекламной кампании позволяют отредактировать детали и выбрать лучшее
Если вам интересно увидеть, как могут выглядеть нейромаркетинговые исследования, не связанные с ЭЭГ и прочими аппаратами, можете пройти опросник большого исследования, которое мы сейчас проводим. После того, как мы обработаем результаты всех частей этого исследования и покажем маркетинговую кампанию, разработанную на его основе, я обязательно расскажу, как это все работает изнутри
А пока переходите по ссылке и поучаствуйте в уникальном исследовании: https://www.1ka.si/a/135897
