01/10/2019
В преддверии 25-летия МАСМИ Россия мы продолжаем серию интервью с теми, кто стоял у истоков маркетинговых исследований в России и основания компании. Во второй части эксклюзивного интервью с директором по исследованиям компании Владимиром Богданом – о том, когда закончилась эпоха простых моделей и классических методов исследований, вытеснят ли их работа с Big Data, машинным обучением и нейронными сетями, как повлияла на индустрию marketing research диджитализация и о многом другом.
- Владимир, вы рассказали об основных особенностях развития индустрии маркетинговых исследований в России и странах СНГ. А чтобы Вы отметили, как основной вызов сейчас?
Когда сфера маркетинговых исследований только развивалась на территории бывшего СССР, очень сильное влияние на индустрию оказали международные компании, заказчики исследований. На их стандартах, которые уже были апробированы во всем мире, базировался правильный подход к анализу данных. У многих компаний были разработаны целые руководства, на основе которых можно было наладить процесс анализа данных и делать необходимые выводы, давать рекомендации. Это была эпоха анализа, эпоха простых моделей. Регрессии, кластерный анализ, факторный анализ – все эти понятия, конечно, были известны и ранее, но было непонятно, как применять их к маркетинговым исследованиям.
Когда локальные агентства уже были способны и собирать данные, и анализировать, и готовить аналитические отчеты на высоком уровне, наступила эпоха слияний и поглощений агентств. Эта эпоха закончилась тем, что в настоящее время несколько крупнейших глобальных исследовательских компаний задают вектор развития всему рынку исследований.
Вся предыдущая эпоха была эпохой классических методов – и в отношении сбора данных, и их анализа. Пока происходило становление рынка маркетинговых исследований, процесса его роста и укрепления, в мире произошла технологическая революция –появились новые цифровые каналы коммуникации с потребителями: социальные сети, смартфоны, видео-хостинги. Уровень проникновения интернета достиг в некоторых странах почти 100%. И исследования пошли в эту сферу – компании почти отказались от формата F2F-интервью (F2F, face to face – лицом к лицу), многие исследования проводятся онлайн.
При этом многие классические методы остались – и останутся навсегда, а какие-то вытеснила новая технологическая эпоха. Раньше интервьюер ходил с бумагой и ручкой, теперь проводит интервью с помощью планшета или смартфона. Это сократило время интервью, удешевило себестоимость исследования. В настоящее время все компании-заказчики стремятся к тому, чтобы эти расходы еще более сократить, и технологии направлены на то, что чтобы сделать их дешевле без потери качества данных. Таким образом, сегодня индустрия исследований перестраивается на другую технологическую базу.
Раньше казалось: ну, поменяется технологическая база, а методы сбора и анализа останутся теми же. Но оказалось, что нужно менять в том числе подходы к анализу, к поиску инсайтов. Это хорошо можно проиллюстрировать словами одного из наших клиентов:
- Я хочу, чтобы у меня было интервью 15 минут, а анализ такой, как будто мы провели 40-минутное интервью.
Такие пожелания и являются сегодня главным вызовом – делать быстрые, целенаправленные исследования и получать мощные выводы и действенные рекомендации.
Сейчас эпоха скорости, без потери качества.
- А как изменился за 25 лет сам исследователь?
Это тема дискуссионная, не все могут со мной согласиться. И тогда, и сейчас специалисты, занятые в индустрии исследований, как правило, имеют базовое социологическое образование.
Социология и маркетинговые исследования очень похожи, но в чем похожи? В выборе методов исследования. Например, статистика – это общее методологическое основание – как для проведения количественного социологического исследования, так и маркетингового. Но это не значит, что они абсолютно идентичны.
Большинство социологов в нашей индустрии пытаются «сдвинуть» маркетинговые исследования именно в сторону социологии. А это не совсем верно. Для того, чтобы индустрия получила новый стимул к развитию, должны прийти люди и с другими знаниями и с другими подходами. Во всяком случае я так считаю. Сейчас активно начинают применяться методы машинного обучения, нейронные сети. Это интересно и дает стимул к развитию новых методов и методологий исследований.
Еще один аспект: многие исследователи, как правило, сначала думают о том, какие вопросы задать, а потом, как анализировать полученные в итоге данные. Подобный подход накладывает заметные ограничения, поскольку если какой-либо вопрос не задан, то сделать какие-то виды анализа впоследствии невозможно. Я исповедую абсолютно противоположный подход – сначала оцениваю, что хочет получить заказчик, какие я должен дать ему результаты, затем как эти результаты получить, и уже после этого понимаю, какой анализ нужно сделать. И только как результат этого аналитического процесса возникает анкета. А не таким образом, что мы сначала что-то спрашиваем, а после будем думать, как это анализировать.
Вся разница между ресечером тогда и сейчас состоит в том, что раньше исследователи были менее опытными и меньше знали, поэтому они всегда находились в определенном поиске и старались развиваться. А сейчас иногда возникает ощущение, что все всё знают и развиваться больше некуда. Процесс исследования становится похожим на конвейер по производству типовых данных и рекомендаций.
На мой взгляд, исследователь – это профессия, в которой нужно постоянно развиваться, неважно, сколько лет у тебя стажа и на какой стороне ты находишься – в компании или в агентстве.
В первую очередь, нужно много читать. Профессиональные статьи, профессиональную литературу. Это очень сильно расширяет личный горизонт и позволяет быть «на волне».
