14/06/2017
Навіщо Інтернет медичному закладу
Віртуальна медицина 21 сторіччя або навіщо Інтернет медичному закладу?
Інформація = можливості
Споживання будь-якого продукту чи послуги в більшості випадків передує знайомство з продуктом, отримання знань щодо нього, рекомендацій чи відгуків. Чим продукт складніший, дорожчий чи жаданий, тим більша кількість попередньо отриманої інформації про нього потрібна. Медичне обслуговування – як найбільш важливий та найменш прогнозований продукт становиться в чергу послуг, про яку на етапу вибору потрібна найбільша кількість інформації.
Факт
Кількісні показники Інтернет споживання в Україні. У 2016 році 27,5 млн. українців є регулярними користувачами та 22,5 млн. осіб мають Інтернет вдома, більше 18,3 млн. користувачів Інтернет виходили онлайн через персональні комп’ютери, а більше 5,7 млн. «гуглили» з мобільних телефонах та майже 2 млн. використовували для цього планшет. Щорічний приріст користувачів з України становить біля 10%. Так, наприклад, 2% рекламного бюджету в онлайні у 2015 році взяла медицина.
В ряду онлайн каналів, які споживачі медичних послуг використовують задля отримання інформації, стоять сайт клініки, пошукові системи, соціальні мережі, відеосайти, форуми, агрегатори та ресурси з порівняння.
Навіщо потрібно використовувати Інтернет як канал промоції?
Хочу розпочати статтю з 2 тверджень. Якщо медицина зажди була потрібна для життя людини, а Інтернет є невід’ємною складовою сучасного життя майже кожного, то напевне ці дві сфери мають бути в одній площині уваги людини.
Перш за все хочеться наголосити на тих головних якісних характеристиках Інтернет, які роблять його унікальним та обов’язковим (за промовчанням) інструментам для розвитку та ефективного функціонування будь-якого бізнесу. Інтернет в 21 столітті – це:
- Один з найефективніших каналів комунікації з клієнтами, партнерами, інвесторами, спільнотою;
- Найефективніший канал формування іміджу та управління репутацією;
- Єдиний інструмент прямої реклами, що дозволяє залучати релевантну, чітко визначену та кількісно обмежену цільову аудиторію;
- Виключно в онлайні бізнес може реально обрахувати охоплення цільової аудиторії, кількість контактів та зворотніх дій від клієнтів;
- Унікальна можливість управління рекламним бюджетом;
- Можливість видозміни активностей на майже щохвилинній основі;
- Доступність повного оцифрування реклами;
- Онлайн моніторинг ефективності.
В залежності від завдань, що стоять перед медичним закладом, цілі Інтернет промоції поділяють на наступні три типи:
1. Формування іміджу та репутації, що включає донесення повідомлення та позиціонування бренду, залучення клієнтів для продажу послуг, партнерів для спільних проектів, інвесторів та меценатів для розвитку бізнесу та, власне, для підвищення вартості бізнесу;
2. Запуск бізнесу та активація продуктів та/або споживання, що включає формування знання серед цільової аудиторії, диференціація від конкурентів, стимулювання попиту та залучення нових клієнтів;
3. Конверсії (продажі), розуміючи постійну підтримку планового охоплення цільової аудиторії, утримання необхідного рівня знання та пізнаваності серед ЦА, стимулювання реєстрації, звернень, продажів та утримання існуючих клієнтів з мотивацією повторних звернень та рекомендацій.
Для кожної цілі є релевантні інструменти Інтернет промоції, що допомагають вирішити ту чи іншу задачу. Основними інструментами можуть служити сайт медичного закладу, контекстна реклама у пошукових системах, соціальні мережі, інформаційні портали та онлайн ЗМІ, форуми, лідогенератори, ко-брендингові проекти та інші види, такі як поштові сервіси, дискаунтери, мобільні додатки тощо.
Зупинимося детальніше на найбільш ефективних та затребуваних інструментах, що дають прогнозований ефект для вирішення поточних та стратегічних цілей медичного закладу.
Сайт медичного закладу, як і будь-якого іншого бізнесу, є перш за все, джерелом детальної інформації про медичний заклад, його послуги, пропозиції, реквізити та контакти, що доступна 24 години на добу сім днів на тиждень. Адреса сайту наразі виконує функції первинно контактно інформації, що вказується на усіх рекламних матеріалах, каталогах та пошуковиках. Сайт – це можливість повної свободи та оперативності розміщення будь-яких матеріалів та інформації, які бізнес визначає за необхідні. Через сайт можна залучати клієнтів, створювати процеси замовлення або попереднього замовлення послуг, а також, важливо, наявність сайту або посадкової сторінки в рази підвищує ефективність не лише онлайн, але й офлайн реклами.
Додатковою перевагою сайту для будь-якого бізнесу є можливість мати зворотній зв’язок з клієнтом, шляхом організації розділів питання-відповіді, форуму, збору відгуків. Також ц безмежний інструмент, до дозволяє утримувати та розширювати співпрацю з існуючими клієнтами.
Віртуальне обличчя медичного закладу
При створенні або розвитку сайту медичного закладу варто приділити увагу таким напрямкам, як наявності найбільш повної інформації про медичну команду, а саме знанням та досвіду лікарів, повноцінному контенту по усім напрямкам діяльності, включаючи програми лікування та реабілітації, статті лікарів з порадами та роз’ясненнями, інформаційні статті, детальні описи методів та програм лікування. Сучасний споживач досить просунутий або спраглий отримати максимум інформації до факту споживання послуги.
Варто створити сторінку з найбільш поширеними запитаннями та готовими відповідями на них, поради лікарів, в тому числі у відеоформатах, форуми або онлайн чати, блоги та живі журнали. Не варто нехтувати також наявними нагородами та іншими відзнаками як медичного закладу так і власне лікарів, а також сучасний віртуальний світ диктує свої правила щодо відгуків. Якщо сайт не відображає наявні відгуки клієнтів, а в даному випадку пацієнтів, то у потенційних споживачів рівень довіри до такого закладу може суттєво знизитися. Інший трендом є існуюча система якості та її відображення на сайті, тобто форма, що дає змогу звернутися зі скаргою або побажаннями, через яку клієнт, що звертається, може спостерігати та контролювати перебіг зворотного зв’язку щодо звернення.
Додатковими перевагами для залучення клієнтів на сайті є посадкові сторінки для різних видів послуг, що дають змогу просто та зручно оформити заявку або запис на прийом та мотивує не відкладати на потім планування звернення, тобто нічого іншого не шукати.
Сучасні сайті медичних закладів також часто грішать тим, що не оприлюднюють свою цінову політику на сайті з різних причин, а власне така «таємничіть» нічим не підкріплена, оскільки конкуренти ціни медзакладу можуть дізнатися будь-яким простим способом, а не розуміння цінової пропозиції для потенційного клієнта може утримати його від того ж таки онлайн звернення та змусити шукати альтернативні пропозиції.
Місце знайомства та зустрічей пацієнта та клініки
Другим напрямком Інтернет промоції є контекстна реклама, яка налаштовується в залежності від цілей бізнесу, на брендинг тобто підвищення кількості показів бренду медзакладу, збільшення кількості відвідувачів сайту закладу, збільшення рівня знання, нагадування користувачам про послуги бізнесу, залучення клієнтів та збільшення продажів, вихід на необхідний рівень рентабельності, максимізація прибутку, активацій нових продуктів та бо мережевих закладів.
Серед унікальних особливостей контекстної реклами варто відзначити можливість високоточного географічного таргетингу, тобто саме рекламодавець визначає заздалегідь, клієнтам з якого міста буде відображатися його рекламне повідомлення.
Контекст це також планування реклами та відповідно рекламного бюдждету майже на погодинній основі, внесення змін в месадж, цільову аудиторію, вартість реклами та інші характеристики можливі в будь-який момент часу. Та й загалом гнучкість та точність налаштування реклами під цільову аудиторію медзакладу є унікальними характеристиками контекстної реклами.
Її додатковими та не менш унікальними опціями є ремаркетиг – це постійна робота з користувачами, які раніш відвідували сайт бізнсу. При цьому формат оплати також визначається в залежності від цілей та потреб рекламодавця і може бути як за показ унікальному користувачеві, так і певну дію чи за перехід користувача на сайт бізнесу. Сучасні пошуковики дозволяють також відстеження усіх каналів та рівня залучення трафіка, тобто сукупності відвідувачів сайту закладу.
Хочу ще раз підкреслити 3 основні «кити», які зроблять конекстну рекламу медичного закладі дійсно ефективною. Це створення різних кампаній під релевантну аудиторію як то «Дитяча клініка», створення кампаній за ключовими словами, наприклад, «Клініка раку в Ізраїлі» та створення посадкових сторінок під медичні напрямки, як то «Реабілітація після інсульту».
Місце спілкування та підтримки стосунків клініки та пацієнтів
Враховуючи рівень проникнення соціальних мереж в життя кожної людини, хочеться дуже коротко зупинитися на основних інструментах промоції в соцмережах. Цілями такої активності є підняття публікацій, просування сторінки, перенаправлення на сайт медичного закладу, збільшення рівня конверсій на сайті бізнесу, стимулювання завантажень власного додатку або залучення до інших активних дій зі сторони спожичів, збільшення рівня залучення аудиторії до пропозицій бізнесі та збільшення відвідуваності клініки, стимулювання попиту на пропозицію клініки та отримання більшої кількості переглядів статті та відеоформатів, кількість репостів та охоплення аудиторії, популяризація контенту.
Можливості реклами в соціальних мережах по характеристикам та особливостям дуже схожі на контекстну рекламу, і їй доступні таргетинг – це актуальність інформація для релевантної аудиторії, ефективність – мотивація до дії, наприклад перехід на веб-сайт або додаток, продуктивність – ефект сарафанного радіо, вподобання та поширення, що є найефективнішим каналом будь-якої промоції, власний контент – інформаційний ресурс та додаткове залучення користувачів та читачів, публічність – управління репутацією, історії життя – вірусний маркетинг, індивідуальні аудиторії – промоцій серед ідентифікованих клієнта та створення схожих аудиторії за визначеними характеристиками.
Сфера об’єктивної оцінки
Третім інструментом Інтернет промоції є власне інформаційні ресурси, що включають профільні ЗМІ, новинні та інформаційні портали, розважальні та інтерактивні сайти, а також професійні медичні ресурси та агрегатори.
Особливостями використання таких ресурсів є релевантність інформації, що транслюється, тобто доступність мови для пацієнтів, професійність термінів для спеціалістів ринку, бізнес лексика для партнерів та інвесторів. Звертайте увагу, щоб інформація містила актуальні послуги для потенційних пацієнтів, оригінальною, щоб зацікавити спеціалістів ринку, містила вигоду для партнерів та інвесторів.
Мегаважливо, щоб інформаційна активність була актуальною та затребуваною в момент попиту або пошуку. Лише тоді вона буде працювати на досягнення цілей закладу. І на останок, хочу підкреслити фактор відповідності це співвідношення повідомлення до фактичного стану речей. Хоча реклама і має перебільшувати та прикрашати, але мінімальна частка реальності має бути. В онлайн світі неправдива та фальшиве повідомлення розкривається дуже швидко.
Рекомендації та сарафанне радіо
Особливостями використання форумів в якості інструментів для онлайн промоції є можливість вибору найбільш відповідних ресурсів для певного виду закладу, можливість постійної підтримки активності та персоніфікації моніторингу, оперативного реагування, включення в «гру» обидві сторони відносин – лікаря та пацієнта, доступність інформації про медичний заклад на підопічних ресурсах та створення спеціальних пропозицій для відвідувачів шляхом промокодів або програм лояльності.
Зовнішні помічники або шкідники
Іншими незалежними або ефективними інструментами Інтернет промоції є лідогенератори та ко-бренд системи, цільові аудиторії котрих співпадають з потенційними клієнтами медичного закладу.
Особливостями лідогенераторів та ко-брендів є можливість перехрестного продукт плейсменту, онлайн підтримка спільної цільової аудиторії, використання промокодів та програм лояльності та відповідно зниження вартості залучення клієнтів, прозоре управління «лідами» (вхідним потоком пацієнтів) та нарахуванням винагороди, а також створення та розміщення посадкових сторінок з комплексною пропозицію та додатковою вартістю для клієнта.
Серед інших видів промоції варто не залишити без уваги ресурси дискаунтерів, поштові сервіси, мобільні додатки тощо. Ці інструменти направлені на залучення нових клієнтів, підтримці лояльності з поточними пацієнтами та активаціями пропозицій та послуг. Особливостями таких сервісів є той же таргетинг та можливість персоніфікації, про які йшла мова вище.
Підводячи підсумки можу зазначити, що кожен з описаних інструментів може вирішити безліч завдань та питань будь-якого бізнесу та медичного зокрема за умови правильного їх використання. При цьому формати використання інструментів Інтернет промоції, тобто типи дій, за допомогою яких можна досягати поставлених цілей, є так само важливими, як і власне описані канали. Серед основних форматів можна виділити такі: це сео-оптимізація, банерна або медійна реклама, відеоформати, PR, інтерактив, промокоди та вірусний маркетинг. Кожен з форматів має свої переваги та направленість, і правильне їх поєднання та прикладне використання в Інтернет каналах може пришвидшити та/або здешевити процес досягнення маркетингових цілей, які стоять перед медичним закладом. Не правильне їх використання навпавки звести нанівець усі прикладені дії, час та ресурси. Детальніше про формати та їх правильне використання ми поговоримо іншим разом.
Ефективна стратегія Інтернет промоції має певну логіку дій, яку потрібно виконувати, щоб прикладні зусилля мали зиск.
Перш за все це визначення цільової аудиторії та її сегментація за типами та цілями споживання, визначення її потреб та характеристик. Наступний етап – це створення релевантного сайту відповідно до цілей бізнес та визначених характеристик потенційних клієнтів. Сегментація та вибір релевантних каналів Інтернет з наступним визначенням ресурсів згідно найбільшої концентрації аудиторії на них на умов співпраці базується на індикаторі відповідності (Affinity index), чатки ЦА на визначеному ресурсі, вартість охоплення прорахованої кількості ЦА та рівень її співпадіння та перехрещення. Наступним кроком є визначення форматів розміщення відповідно до цілей Інтернет кампанії, створення контенту та креативних матеріалів та визначення мети комунікацій. Після можна провести планування розміщення з врахуванням періоду та календарного графіку комунікацій, налаштування розміщення форматів промоції, визначення необхідного об’єму розміщення для досягнення певного рівня «голосу» та оцифрування плану та воронки конверсій. Також перед запуском комунікації варто визначити графік та індикатори аналізу ефективності кампаній, щоб мати змогу вчасно коригувати та керувати цим досить активним та швидким процесом.
Живий Інтернет
І наостанок, Інтернет – це живий організм, тож якщо Ви вирішили бути онлайн, маєте підтримувати активність, адже відсутність актуальної інформації, оновлень, новин може принести навіть шкоду, адже це Ваша віртуальна клініка, що відкрита 24 години на добу. Якщо в Вашому онлайні нічого не відбувається, то відповідно пацієнти будуть думати, що і в реальності є аналогічний стан.
