04/24/2019
결국 체험도 진정성이다.
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체험 마케팅은 상품의 기능과 편익을 알려 구매를 견인하는데 초점을 맞췄던 전통 마케팅의 한계를 극복하려는 시도로 등장해 이제는 마케팅의 주류가 되었다. 체험 마케팅은 다양한 체험수단을 제공하여 고객이 상품을 소비할 때 감각, 감정, 인지, 행동, 관계 영역에서 총체적 체험을 하게 하여 고객이 상품과 브랜드에 만족하게 하는 것이다. 체험 마케팅은 정보기술의 발전, 브랜드화, 커뮤니케이션과 엔터테인먼트의 확대에 힘입어 발전했고 뛰어난 성과를 보이며 승승장구 하는 것처럼 보인다.
하지만, 마케터들 만큼이나 고객들도 정보기술의 발전, 브랜드화, 커뮤니케이션과 엔터테인먼트의 확대에 힘입어 똑똑해지면서 상품을 팔기 위해 자신들을 쥐어짜고 기만하는 마케팅 기법들을 파악하고 적대시하기 시작했다. 체험 마케팅만으로는 부족하다. 마케팅에 빠진 무언가를 찾아야 한다.
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‘감각, 감정, 인지, 행동, 관계’라는 인간의 거의 모든 영역을 건드리는 체험 마케팅은 날로 고도화되고 있다. 유명 마케팅 회사인 ‘J. Walter Thompson’은 ‘옥스퍼드 대학 다감각연구소와’ 전략적 제휴를 맺고 오감을 동시에 자극하는 감각 마케팅을 기법을 연구하고 있다. 뇌과학을 접목하여 무의식 영역까지 마케팅을 확장한 뉴로 마케팅이란 기법도 있다.
‘Birds Eye’사는 TV 광고를 시청하는 고객의 뇌 활동 영상으로부터 광고와 브랜드의 연결성을 측정하여 광고를 개선했다. 그 결과 광고와 브랜드 연결성이 8%에서 44%로 증가했고 매출도 2배가 늘었다. 이제 마케팅은 인간의 ‘감각, 감정, 인지, 행동, 관계’를 낱낱이 해부하고 무의식의 영역까지 침범하여 상품을 팔기 시작했다.
번 슈미트가 ‘체험 마케팅’ 에필로그에서 고백했듯 ‘마케팅이 실존적인 체험을 제공하지는 않지만, 인간은 꾸며낸 체험일지라도 즐거움을 느끼고 행복하기’때문에 마케팅은 소비를 하고 살아야만 하는 자본주의 시대에 꼭 필요한 요소이다. 그러나 이런 필수 요소가 필요악이 되어 가기도 한다. 기업과 마케터 입장에서는 고도화된 마케팅 기법을 펼칠 수 있는 지금이 유토피아일 수 있지만, 고객에겐 디스토피아다. 고객들은 어디를 가도 광고가 따라 다니는 ‘블레이드 러너’와 ‘마이너리티 리포트’ 세계를 살며 전방위로 기업과 마케터의 목표물이 되고 있다. 마케팅은 성공할지 모르나 고객은 불행하다. 마케팅은 성공했는데 고객은 떠난다. ‘체험 마케팅’에 등장하는 가상 인물 ‘로라 브라운'의 촌철살인은 이 책을 쓸 시점에는 기우였을지 모르지만 체험 마케팅이 일상화된 현시점에는 심각하게 생각해야 할 문제가 되었다. 마케팅은 인간의 모든 분야에 침범하여 유혹하고 부추기고 짜내서 성공을 이뤘지만 이 성공이 역설적으로 실패로 이어지고 있다. 마케팅에 반해 상품을 구매했지만 속았다며 피해를 호소하는 고객은 나날이 늘고 있다.
마약배게, 샤워기, 발바닥 독소패치라는 상품이 있다. 자극적인 비디오를 소셜미디어에 뿌려 몇 백 억원 매출을 올리는 소위 미디어 커머스의 주력 상품들이다. 체험 마케팅은 이 상품들을 성공 시켰다. 그 공식은 이렇다. 효과가 있는 듯한 모습을 눈으로 보여준다(감각마케팅), 문제가 시원하게 해결되는 기분이 든다(감정마케팅), 진짜 써 본 사람이 소개하는 것 같아 믿음이 간다(인지마케팅), 비디오를 보다가 무심코 링크를 클릭한다(행동마케팅), 재미있어서 친구에게 공유한다(관계마케팅). 효과라고는 전혀 없는 이 상품을 수백만개를 팔았으니 체험 마케팅의 위력이 대단하긴 하다.
체험 마케팅이 전달하는 체험이 고객에게 소외감과 박탈감을 주기도 한다. 사무실 의자에 매여 무기력한 컴퓨터 천재의 삶과 가죽잠바를 입고 할리 데이비슨에 걸터 앉은 삶을 고르라는 할리 데이비슨의 체험 마케팅은 공격적이기까지 하다. 큐비클에 갖혀 일을 해도 할리를 타고 달리는 상상을 하며 행복해하라. 환상은 즐겁지만 환상에서 빠져 나오면 더욱 불행한 법이다. 고객의 라이프스타일을 지적하는 마케팅은 고객의 지지를 받기 어렵다.
사기에 가까운(?) 상품을 파는 미디어커머스와 고객의 라이프사이클을 폄하하는 체험을 제시하는 기업들의 체험 마케팅은 그 자체로는 성공적이고 뛰어날 수 있지만 고객와 지속 가능한 관계를 맺기 어렵다. 이런 한계를 극복하고자 최근 진정성 마케팅이 떠오르고 있다.
고객을 돈을 내는 존재로만 인식하는 것이 아니라 같이 사업을 해나가는 파트너로 인식하고 말과 행동이 일치하고 고객이 미처 생각하지 못한 부분까지 챙겨주는 진정성이 모든 체험의 기반에 깔려야 마케팅도 성공하고 고객도 성공할 수 있다.
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마케팅은 상품을 파는 것을 목표로 삼아선 안 된다. 고객과 지속 가능한 관계를 맺는 것을 목표로 해야 한다. 체험 마케팅은 고객에게 다양한 체험을 제공하여 만족시키는 것을 목표로 했지만, 점점 고객을 기만하고 감정을 조종하고 충성을 요구하고 라이프사이클을 지적하는 쪽으로 왜곡되고 있다. 모든 마케팅의 출발점은 고객을 진정으로 대하는 것이다. 결국 진정성으로 체험을 완전하게 채워야만 고객과 오랫동안 함께 가는 성공한 마케팅을 할 수 있다.
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