22/11/2021
Loạt bài “Thế giới 5.0 - Thời tới không cản nổi”
Bài 2 – Mô hình kiến trúc chuẩn 5.0
Trong cuốn Marketing 4.0, thầy Philip Kotler dặn dò rõ ràng là vai trò của Marketing truyền thống vẫn còn rất quan trọng. Cụ thể là trong 5 chữ A trong hành trình của khách hàng (Aware – Nhận biết, Appeal – Quan tâm, Ask – Tìm hiểu, Act – Mua hàng, Advocate - Ủng hộ) thì Digital marketing chủ yếu hỗ trợ của bước Act và Advocate thôi (hình 1). Chưa đầy 5 năm sau, trong cuốn Marketing 5.0, thầy bảo Digital Marketing làm được tất cả các bước trong hành trình 5A (hình 2), mô hình thần thánh Marketing Mix 4Ps (Price-Product-Place-Promotion) của Marketing truyền thống chỉ được nhắc đúng 1 lần.
Nhiều người cho rằng ông thầy Philip già 90 tuổi đang sống gấp nên làm nghiêm trọng quá mức vai trò của công nghệ. Tôi lại không cho rằng như thế. Nếu các bạn hãy nhớ lại chu kỳ Hype Cycle của Gartner (hình 3), thì hầu như tất cả các công nghệ phục vụ Marketing 5.0 đều đã đến thung lũng tuyệt vọng hoặc trong chu kỳ phát triển bền vững. Nghĩa là công nghệ chẳng còn mới mẻ, sự chậm chạp và trì trễ có chăng thì trong chính kiến thức và hiểu biết của chúng ta.
Tất nhiên, không ai nói Marketing truyền thống đã chết, mà chỉ là mọi người ngầm hiểu việc xây dựng một nền tảng Marketing dựa trên các khác niệm về sản phẩm, thương hiệu, khách hàng hay cảm xúc con người làm đã trở nên quá hiển nhiên. Giống như bây giờ chẳng còn công ty nào yêu cầu ứng viên ứng tuyển công việc phải biết sử dụng Microsoft Word hay Excel.
Quay trở về mô hình kiến trúc, cũng trong Marketing 5.0, Philip có nhắc tới 5 yếu tố trụ cột tạo nên Marketing 5.0 (hình 4). Cụ thể 5 yếu tố đó bao gồm 2 nguyên tắc là: Marketing phải định hướng bởi dữ liệu và Marketing sử dụng đội ngũ linh hoạt, phân tán; và 3 Ứng dụng là: Xây dựng các mô hình dự đoán, Cá nhân hóa theo ngữ cảnh và Tăng cường hiệu quả các kênh tương tác trực tiếp với khách hàng.
Tuy nhiên, đứng ở góc độ chiến lược, 5 yếu tố không trên liên kết chặt chẽ (vì xen kẽ giữa nguyên tắc và ứng dụng) và mô hình trên hạn chế người đọc hiểu cách vận hành cũng như khả năng ứng dụng của Digital Marketing. Tôi đề xuất mô hình kiến trúc dễ hiểu và dễ nhớ hơn (hình 5), bao gồm 3 yếu tố trụ cột:
1. Dữ liệu: tập hợp dữ liệu đa nguồn đa kênh, mục tiêu cuối cùng của trụ cột này là xây dựng 1 bức tranh đầy đủ và chính xác nhất về chân dung khách hàng, bao gồm cả 4 yếu tố: nhân khẩu học, địa lý, hành vi số và tâm lý.
2. Ứng dụng: dựa trên dữ liệu đã có, trụ cột này sẽ cố gắng phân tích dữ liệu theo các chiều khác nhau, bao gồm cả khách hàng, sản phẩm, thương hiệu, chiến dịch…để đưa ra dự đoán dự báo về hành vi, xu hướng khách hàng…và cố gắng tương tác một cách hiệu quả nhất bao gồm lựa chọn nội dung, hình thức, thời điểm, kịch bản, kênh tiếp cận theo từng nhóm khách hàng/khách hàng cụ thể.
3. Vận hành: digital marketing đòi hỏi một cơ chế vận hành phức tạp hơn phương án truyền thống khá nhiều, trong đó 3 yếu tố quan trọng nhất chính là:
o Phải có dữ liệu theo thời gian thực để điều chỉnh ngay khi cần.
o Phải có đội ngũ nhân sự đa dạng và linh hoạt, từ marketing đến sản phẩm, công nghệ (chứ không phải chỉ có marketer) để tạo ra góc nhìn đầy đủ từ công nghệ, sản phẩm để hỗ trợ marketing một cách hiệu quả.
o Phải có nền tảng phát triển sản phẩm linh hoạt, có thể thay, tháo, lắp ghép linh hoạt để phù hợp mới từng thời điểm, phân khúc khách hàng, chiến dịch khác nhau.
Nếu nhìn vào xu hướng công nghệ, 2 yếu tố đầu tiên là Dữ liệu và Ứng dụng gần đây thường được kết hợp thành một giải pháp đóng gói, đó chính là CDP (Customer Data Platform). Tính năng CDP là gì, so sánh với các hệ thống khác như thế nào, có nhất thiết phải là CDP hay chỉ cần một hệ thống gần giống nào đó đã có thể đáp ứng nhu cầu…là những nội dung trong loạt bài về CDP, các bạn quan tâm thì xem thêm link trong comment.
Một điều thú vị là Việt Nam đang tiên phong phát triển các hệ thống CDP, chúng ta có nhiều sản phẩm đang trong thời kì thai nghén, đang bú ti, đang học mẫu giáo…hàng đầu trong khu vực ASEAN. Ở góc độ người dùng, người nghiên cứu, tìm hiểu thì việc quan sát thị trường CDP sẽ là một cơ hội rất tốt để đánh giá Việt Nam đang ở đâu trong xu thế Marketing 5.0. Bài tiếp theo sẽ tập trung vào chủ đề này.
Mời các bạn đón đọc bài 3 – “Hello Marketing 5.0 – Anh đứng đây chờ em từ sáng rồi”
